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《bhg_-電信企業(yè)的品牌營銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、電信企業(yè)的品牌營銷策略電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場(chǎng)的競爭日益白熱化，消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對(duì)電信品牌的忠誠度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所言："擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。"隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。一、電信競爭進(jìn)入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時(shí)代縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品
2、牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。（見下表）附表1電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢(shì)分析品牌品牌傳播方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)類別①突出宣傳企業(yè)名稱①消費(fèi)者對(duì)該電信①消費(fèi)者如果對(duì)該企和標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過對(duì)企業(yè)印象好，就可能企業(yè)印象不好，則業(yè)企業(yè)品牌的認(rèn)知和印選擇所有屬于該企推出的一系列業(yè)務(wù)品象來選擇該企業(yè)的電業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省都會(huì)受到牽連；牌信業(yè)務(wù)；了宣傳每一種業(yè)務(wù)②業(yè)務(wù)品牌較多且②重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服的成本；業(yè)務(wù)之間差異較大務(wù)優(yōu)勢(shì)中的某一點(diǎn)。②能夠突出整體的時(shí)，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。勢(shì)就不能體現(xiàn)。①普通消費(fèi)者難以①對(duì)于不同企業(yè)間理解，很難拉近與的技術(shù)差異較大的消費(fèi)者距離
3、；業(yè)務(wù)比較適用；②從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消技將支持電信業(yè)務(wù)的技②對(duì)于一些專注于費(fèi)者可感知的品牌術(shù)術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，技術(shù)特色的消費(fèi)者利益點(diǎn)還需要花費(fèi)品例如ADSL，DDN業(yè)務(wù)較為有效，例如針對(duì)很大精力；牌等。的是單位用戶且購③容易在技術(shù)層面買決策者為單位的鉆牛角尖，專注技技術(shù)部經(jīng)理時(shí)。術(shù)升級(jí)而不是專注消費(fèi)者需求。將業(yè)務(wù)本身具有的核消費(fèi)者能夠從品牌業(yè)如果兩家電信企業(yè)心功能或者特點(diǎn)作為名稱直接來理解電務(wù)提供的服務(wù)差異較品牌進(jìn)行宣傳，例如語信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌品小時(shí)，不能體現(xiàn)出音信箱、800電話、電更加清晰牌競爭優(yōu)勢(shì)話會(huì)議。如果服務(wù)品牌做的服將企業(yè)中某些服務(wù)的這對(duì)提高用戶
4、滿意不好，會(huì)波及到于務(wù)環(huán)節(jié)或者流程形成品度和建立用戶忠誠企業(yè)相關(guān)的別的品品牌，例如服務(wù)熱線。度較有幫助牌，同時(shí)會(huì)嚴(yán)重影牌響客戶滿意度客針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)建品牌的建設(shè)基于客適合于差異較小的戶立不同的品牌，例如中戶利益為導(dǎo)向，能夠電信業(yè)務(wù)和充分競品國移動(dòng)的“全球通”、更加有針對(duì)性的抓爭的市場(chǎng)牌“動(dòng)感地帶”等。住細(xì)分市場(chǎng)在不同的市場(chǎng)競爭階段，各個(gè)電信運(yùn)營商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法，然而由于電信客戶消費(fèi)水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對(duì)電信服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場(chǎng)，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢(shì)的指引
5、下，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方位的組合。例如，不少人都對(duì)中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到中國電信大有怨聲載道之勢(shì)，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。從客戶價(jià)值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達(dá)到
6、最佳效果，因?yàn)榇蠹覍?duì)于國內(nèi)主要的電信運(yùn)營商都有深入的認(rèn)知度，而一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)品牌消費(fèi)者又不容易理解，因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個(gè)品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動(dòng)力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營商區(qū)別的符號(hào)。隨著客戶需求的個(gè)性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營商創(chuàng)造較大價(jià)值的品牌，中國移動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，"動(dòng)感地帶"的推出標(biāo)志著中國移動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上
7、的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個(gè)月之間吸引了很多新用戶的加入。二、電信品牌價(jià)值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢(shì)的武器采用與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從消費(fèi)者的角度進(jìn)行的品牌價(jià)值評(píng)估原理，品牌的價(jià)值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值的外延和內(nèi)涵幾個(gè)方面。電信企業(yè)可以從幾個(gè)角度評(píng)估推出的每一個(gè)品牌在幾個(gè)維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略。因此，電信的品牌建設(shè)就是對(duì)電信品牌價(jià)值的幾個(gè)方面不斷提升以達(dá)到平衡的過程。
8、1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)
