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1、姍拉娜營銷新策略目前中國化妝品企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單地概括為四個字——內(nèi)憂外患。所謂內(nèi)憂，指國內(nèi)化妝品市場上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)高端，難以企及；下有大眾品牌爭搶中低端市場，競爭激烈。外患則指其他行業(yè)的外來資本頻頻介入，使原本激烈的競爭更趨白熱化。 市場競爭環(huán)境的惡化，使各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌戰(zhàn)略、舒蕾的終端策略、隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產(chǎn)生了不同的市場效應(yīng)。與此同時，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開對攻，同時通過投放央視
2、廣告構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、低價緊逼的戰(zhàn)略滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制本土品牌。 在一片“狼來了”的呼喊中，一個以廣告語“小痘痘不見了”紅遍大江南北的本土日化品牌“姍拉娜”，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。我們在慨嘆時局變幻莫測的同時，對這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，將用什么樣的秘密武器與狼共舞？經(jīng)過周密策劃的“六脈神劍”營銷策略新鮮出爐。 神劍一：聚焦——集中優(yōu)勢兵力，各個擊破解密 2003-2004年以來，姍拉娜推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚，是因為違背了聚焦原則
3、。一方面，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源。另一方面，在同一產(chǎn)品線中沒有主打產(chǎn)品，造成了市場的平淡反映。如果利用聚焦原則，選定拳頭產(chǎn)品重磅出擊，依靠拳頭產(chǎn)品的影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品，則可以形成包裹式的品牌效應(yīng)，使雪球越滾越大、越滾越緊?！ 「鶕?jù)統(tǒng)計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態(tài)勢。美體市場巨大的發(fā)展空間吸引著無數(shù)商家的目光。為了在市場上分得一杯羹，各類減
4、肥食品、美體塑身衣等產(chǎn)品紛紛登場，其品種之多，數(shù)量之大，令消費(fèi)者目不暇接。但口服產(chǎn)品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費(fèi)用，讓意欲美體的消費(fèi)者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產(chǎn)品上?！ ¤b于美體市場的廣闊前景，姍拉娜決定將纖體收腹精化組合套裝作為主推產(chǎn)品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對產(chǎn)品進(jìn)行再定位，提煉出“惹火身材抹出來”的廣告訴求主題。通過集中傳播這一美體瘦身理念，張揚(yáng)“自信、自由、自我”的現(xiàn)代時尚女性個性，帶動美體系列產(chǎn)品的銷售?！ ∩駝Χ簜鞒小獙⒉町惢癄I銷進(jìn)行到底解密 姍拉娜是在中國化妝品行業(yè)最早進(jìn)
5、行差異化營銷的典范，從止痘到收腹，姍拉娜在功能性化妝品領(lǐng)域長袖善舞，創(chuàng)造了一個又一個輝煌。早在2001年，姍拉娜收腹霜就以妝字號減肥產(chǎn)品成功介入市場，高揚(yáng)“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轟動效應(yīng)，市場空前火爆。時至今日，姍拉娜在剖析過去成功經(jīng)驗的同時，高舉差異化營銷的大旗，決心將美體革命進(jìn)行到底?！ 〔町惢癄I銷是姍拉娜美體產(chǎn)品重要的營銷策略，它把自己定位在外用局部瘦身美體市場上，提出“惹火身材抹出來”的安全瘦身理念，這一概念的提出源于對女性瘦身市場的準(zhǔn)確把握。其差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為： 1．主要目標(biāo)消費(fèi)群體為女性為主，非肥胖意欲瘦
6、身美體的消費(fèi)者。此舉在定位上避免了與減肥功能為主的藥字和食字號產(chǎn)品產(chǎn)生正面沖突?！ ?．在產(chǎn)品的使用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化妝品的形象出現(xiàn)，不用內(nèi)服，不必節(jié)食，不擔(dān)心對身體產(chǎn)生副作用?！澳ㄒ荒ā陛p松瘦身的產(chǎn)品信息迎合了消費(fèi)者希望輕松瘦身美體的需求，在產(chǎn)品設(shè)計上，保持了化妝品的外用形象?！ ?．在產(chǎn)品設(shè)計上，推出的“美腿霜”可以有效的減掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能夠使皮膚細(xì)滑、白嫩、實現(xiàn)全方位美體塑身，突出了兼具的化妝品的功效，強(qiáng)化了瘦身美體的專業(yè)形象?！〗饷堋 ?．在營銷渠道上，姍拉娜的美體產(chǎn)品不僅放在商場、超市、化妝
7、品精品店、美容院等賣場，還放在醫(yī)藥連鎖店，憑借人們對于藥店的信任，傳達(dá)產(chǎn)品“治療、改善、痊愈”的訊息，增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長期購買的誘因?！ ∩駝θ褐N——精耕細(xì)作，直控終端 1．成立美體營銷中心，全面保障助銷理念的實施。2005年11月，姍拉那化妝品有限公司成立美體營銷中心，誠意邀請中國十大策劃專家嚴(yán)培元先生再度攜手合作，出任公司首席營銷顧問兼公司副總經(jīng)理，控盤運(yùn)營美體項目。營銷中心的常規(guī)職責(zé)除營銷策略制定、媒介廣告發(fā)布、制定促銷計劃外,助銷人員派駐、組織銷售培訓(xùn)、給予費(fèi)用支持
8、等都需要計劃決策。許多跨國公司專設(shè)客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理，目的在于通過這些各有專長的經(jīng)理做出助銷的各項決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障?！ ?．派駐區(qū)域經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場的市場拓展與管理事務(wù)。無論是新開發(fā)的市場，還是較成熟的市
