體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國(guó)erp企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

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1、體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。本文分析我國(guó)當(dāng)前ERP企業(yè)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀,引入體驗(yàn)營(yíng)銷的概念,我國(guó)ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷;企業(yè)營(yíng)銷21世紀(jì),人類走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarket10ing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的溝通與娛樂(lè)間的整合下,消費(fèi)者購(gòu)買

2、產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),是以功能導(dǎo)向來(lái)意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心尋求體驗(yàn)。相傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)顧客體驗(yàn)上,感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將于消費(fèi)體驗(yàn)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述在IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗(yàn)正企業(yè)試圖低潮淘金的訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及

3、體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,,所謂體驗(yàn)人們用從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的來(lái)度過(guò)一段,并從過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特的,是指企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)道具,在顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketi

4、ng)要求企業(yè)從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè),重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。10體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感,塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),消費(fèi)者的感性因素諸如感覺(jué)、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著不可的作用。這使得企業(yè)傳統(tǒng)的思維模式,從原來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)

5、。新世紀(jì)的到來(lái),傳統(tǒng)的與利益(FeaturesandBenefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在程度上關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者的利益,一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,在“的交換關(guān)系”上了性的。顧客了從完全被動(dòng),企業(yè)互動(dòng),向完全的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷。二、當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(GartnerGroupInc.)了ERP(EnterpriseRe

6、sourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被的軟件商所接收并開發(fā)出產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開始并ERP理念。長(zhǎng)期,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和ERP往往是參加信息化會(huì)議或者ER10P廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,從管理咨詢公司獲取ERP軟件信息和聽(tīng)到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而對(duì)ERP好壞的判斷。ERP普代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的與認(rèn)識(shí)程度,到企業(yè)能否實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠?yàn)镋RP用戶更直接的接觸ERP的途徑,在購(gòu)買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而企業(yè)不同角色的管理者對(duì)

7、ERP的認(rèn)識(shí)。實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的解決手段。10,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略著兩種主要的導(dǎo)向:第是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略,種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念,觀念顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和某些主要的產(chǎn)品。過(guò)分產(chǎn)品而了客戶需求,營(yíng)銷策略將“營(yíng)銷近視癥”。軟件企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。軟件企業(yè)主要如何和潛在顧客達(dá)成交易,把想方設(shè)法客戶的需求ERP推銷的首要任務(wù),,

8、無(wú)法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,無(wú)法有建設(shè)性和性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷策略的ERP