酒店顧客體驗價值研究

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1、酒店顧客體驗價值研究摘要:顧客體驗價值已被視為酒店企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。通過對顧客價值理論的梳理,及其酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素分析,探討了酒店企業(yè)顧客體驗價值的構(gòu)成及影響因素,同時也初步建立了酒店企業(yè)顧客體驗價值的創(chuàng)造模型。試圖通過這種體驗價值模型的建立,使酒店企業(yè)便于開展體驗營銷,增強酒店企業(yè)的競爭優(yōu)勢。　　關(guān)鍵詞:顧客價值;體驗價值;驅(qū)動因素;酒店　　　　一、體驗價值的詮釋　　　　(一)赫斯科特的服務(wù)利潤鏈理論與價值觀　　對體驗價值的認知,就必須了解詹姆斯．赫斯科特的服務(wù)利潤鏈理論。20世紀80年代中期,詹姆斯．赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是:企業(yè)通過良好的運營戰(zhàn)

2、略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運營成本的價值,從而獲得相應(yīng)的溢價。這是服務(wù)利潤鏈理論的基石。后來,薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠度與企業(yè)利潤和成長的相關(guān)關(guān)系以及倫納德．施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠度和顧客忠誠度的關(guān)系給服務(wù)利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯．赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合,終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤鏈理論?！　》?wù)利潤鏈理論認為服務(wù)企業(yè)的運營或者說服務(wù)產(chǎn)品的運作有兩個循環(huán):　　一是顧客忠誠循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價值會促使顧客的滿意,不斷強化提升顧客的忠誠,服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長期的“關(guān)系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關(guān)利益和推薦價值等),而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度

3、,從而在員工和顧客的互動當中更好地創(chuàng)造價值,以此循環(huán)下去。　　二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務(wù)效率的提高,從而會創(chuàng)造更多的顧客價值,而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強化員工的滿意,不斷累積形成員工的忠誠,激發(fā)員工的內(nèi)在潛力,并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下,實現(xiàn)員工能力的提升,這種能力的提升必然會提高服務(wù)企業(yè)的運營效率,從而形成了一個順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng),通過不斷的正強化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運營績效?！　★@然,這兩個循環(huán)的嚙合在詹姆斯．赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對顧客來說,

4、他獲得的價值可以包括服務(wù)結(jié)果的價值和服務(wù)過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務(wù)的獲得成本,顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務(wù)企業(yè)來說,他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價格,其成本則包括服務(wù)運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯．赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤鏈的綜合理論架構(gòu),形成了較為完整的理論體系?！　?二)體驗價值的界定　　在服務(wù)利潤鏈理論里,價值是核心概念。赫斯科特認為,價值包括消費產(chǎn)品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普．科特勒的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和人員價值三部分,形象價值特別是企業(yè)總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的

5、“認知因素”對顧客價值的貢獻作用,約瑟夫．派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性,即承認了讓渡過程中產(chǎn)生的價值,但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié),服務(wù)讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內(nèi)部后臺支持員工的價值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產(chǎn)品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值,還與顧客對服務(wù)過程以外的感知,與諸如社會責任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個性等有關(guān)。因此,體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價值和服務(wù)

6、過程價值;情感性價值包括形象價值、效應(yīng)價值和關(guān)系價值。　　一般來說,顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價,也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣,體驗價值的子價值也包含了同樣的內(nèi)容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應(yīng)的利失。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)?！　≡隗w驗營銷背景下,焦點是顧客的“體驗”,并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”,認為顧客是理性和感性兼顧,傳統(tǒng)的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用,但

7、體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產(chǎn)品和酒店本身的價值認知和體驗,從而構(gòu)成了顧客對特定產(chǎn)品的體驗價值。　　可見,體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯．赫斯科特所說的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程質(zhì)量兩者來決定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動交往以外,還必須有外部營銷溝通來最大化顧客的認知價值。這兩個維度,共同決定了顧客的體驗價值。　　　　二、酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素　　　　從體驗經(jīng)濟的視角來看,酒店擁有的最好戰(zhàn)略武