酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究_論文

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1、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究摘要:顧客體驗(yàn)價(jià)值已被視為酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。通過對(duì)顧客價(jià)值理論的梳理,及其酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析,探討了酒店企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成及影響因素,同時(shí)也初步建立了酒店企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型。試圖通過這種體驗(yàn)價(jià)值模型的建立,使酒店企業(yè)便于開展體驗(yàn)營(yíng)銷,增強(qiáng)酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;體驗(yàn)價(jià)值;驅(qū)動(dòng)因素;酒店一、體驗(yàn)價(jià)值的詮釋(一)赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與價(jià)值觀對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知,就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。20世紀(jì)80年代中期,詹姆斯?赫斯科特

2、提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是:企業(yè)通過良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的價(jià)值,從而獲得相應(yīng)的溢價(jià)。這是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基石。后來,薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和成長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系給服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提供了理論的進(jìn)一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合,終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。16/16服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或者說服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作有兩個(gè)循環(huán):一是顧客忠誠(chéng)循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值會(huì)促使顧客的滿意,不斷強(qiáng)化提升顧客

3、的忠誠(chéng),服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長(zhǎng)期的“關(guān)系價(jià)值”(包括顧客生命周期中的價(jià)值、相關(guān)利益和推薦價(jià)值等),而且顧客的忠誠(chéng)還會(huì)正強(qiáng)化他們的滿意度,從而在員工和顧客的互動(dòng)當(dāng)中更好地創(chuàng)造價(jià)值,以此循環(huán)下去。二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會(huì)促使員工的忠誠(chéng)度和員工服務(wù)效率的提高,從而會(huì)創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值,而且這種高值顧客價(jià)值所促使的顧客滿足會(huì)形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強(qiáng)化員工的滿意,不斷累積形成員工的忠誠(chéng),激發(fā)員工的內(nèi)在潛力,并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下,實(shí)現(xiàn)員工能力的提升,這種能力的提升必然會(huì)提高服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,從而

4、形成了一個(gè)順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng),通過不斷的正強(qiáng)化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。16/16顯然,這兩個(gè)循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對(duì)顧客來說,他獲得的價(jià)值可以包括服務(wù)結(jié)果的價(jià)值和服務(wù)過程的價(jià)值兩方面:其成本包括付出的價(jià)格和服務(wù)的獲得成本,顧客的決策便是通過對(duì)比兩者而得出的。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說,他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格,其成本則包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈的綜合理論架構(gòu),形成了較為完整

5、的理論體系。(二)體驗(yàn)價(jià)值的界定在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論里,價(jià)值是核心概念。赫斯科特認(rèn)為,價(jià)值包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的使用價(jià)值和使用過程中的感受價(jià)值兩部分。相比菲利普?科特勒的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值三部分,形象價(jià)值特別是企業(yè)總體形象的價(jià)值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的“認(rèn)知因素”對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)作用,約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點(diǎn)與此也有一定的一致性,即承認(rèn)了讓渡過程中產(chǎn)生的價(jià)值,但是沒有把顧客的體驗(yàn)和感受放到更廣闊的市場(chǎng)空間中。這種體驗(yàn)實(shí)際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié),服務(wù)讓渡過程中的互動(dòng)感知:

6、其背后是酒店內(nèi)部后臺(tái)支持員工的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗(yàn)價(jià)值不僅僅包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的使用價(jià)值和使用過程中的感受價(jià)值,還與顧客對(duì)服務(wù)過程以外的感知,與諸如社會(huì)責(zé)任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個(gè)性等有關(guān)。因此,體驗(yàn)價(jià)值也可以說包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。所以,體驗(yàn)價(jià)值可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。這里的功能性價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過程價(jià)值;情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。16/16一般來說,顧客對(duì)酒店體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí),是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià),

7、也就是說顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣,體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失。所以,體驗(yàn)價(jià)值可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下,焦點(diǎn)是顧客的“體驗(yàn)”,并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景下檢驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思路仍是“顧客角度”,認(rèn)為顧客是理性和感性兼顧,傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用,但體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式。這

8、種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店本身的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn),從而構(gòu)成了顧客對(duì)特定產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值?？梢?體驗(yàn)價(jià)值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程質(zhì)量?jī)烧邅頉Q定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動(dòng)交往以外,還必須有外部營(yíng)銷溝通來最大化顧客的認(rèn)知價(jià)值。這兩個(gè)維度,共同決定了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。二、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素16/16從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來看,酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價(jià)值