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1、酒店顧客體驗價值研究摘要:顧客體驗價值已被視為酒店企業(yè)競爭優(yōu)勢的新。通過對顧客價值理論的梳理,及其酒店顧客體驗價值的驅動因素分析,探討了酒店企業(yè)顧客體驗價值的構成及影響因素,同時也初步建立了酒店企業(yè)顧客體驗價值的創(chuàng)造模型。試圖通過這種體驗價值模型的建立,使酒店企業(yè)便于開展體驗營銷,增強酒店企業(yè)的競爭優(yōu)勢。關鍵詞:顧客價值;體驗價值;驅動因素;酒店一、體驗價值的詮釋(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀對體驗價值的認知,就必須了解詹姆斯•赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期,詹姆斯&
2、#8226;赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務觀”。其核心是:企業(yè)通過良好的運營戰(zhàn)略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業(yè)的運營成本的價值,從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來,薩塞發(fā)現的顧客忠誠度與企業(yè)利潤和成長的相關關系以及倫納德•施萊辛格發(fā)現的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯•赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合,終于產生了服務利潤鏈理論。服務利潤鏈理論認為服務企業(yè)的運營或者說服務產品的運作有兩個循環(huán):一是顧客忠誠循環(huán)。優(yōu)良的服務價值
3、會促使顧客的滿意,不斷強化提升顧客的忠誠,服務企業(yè)據此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等),而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度,從而在員工和顧客的互動當中更好地創(chuàng)造價值,以此循環(huán)下去。LOcAlHosT二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高,從而會創(chuàng)造更多的顧客價值,而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意,不斷累積形成員工的忠誠,激發(fā)員工的內在潛力,并在服務企業(yè)的培訓體系的支撐下,實現員工能力的提
4、升,這種能力的提升必然會提高服務企業(yè)的運營效率,從而形成了一個順利流轉的循環(huán)系統,通過不斷的正強化輸入保證服務企業(yè)的運營績效。顯然,這兩個循環(huán)的嚙合在詹姆斯•赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業(yè)權力的成本——收益比較。對顧客來說,他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本,顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業(yè)來說,他的收益是服務產品的價格,其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯•
5、赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務觀和服務利潤鏈的綜合理論架構,形成了較為完整的理論體系。(二)體驗價值的界定在服務利潤鏈理論里,價值是核心概念。赫斯科特認為,價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普•科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分,形象價值特別是企業(yè)總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的“認知因素”對顧客價值的貢獻作用,約瑟夫•派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性,即承認了讓渡過程中產生的價值,但是沒有把顧客的體驗和感受
6、放到更廣闊的市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié),服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值,還與顧客對服務過程以外的感知,與諸如社會責任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個性等有關。因此,體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值;情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。一般來說,顧
7、客對酒店體驗價值利得或利失的認識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價,也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣,體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。在體驗營銷背景下,焦點是顧客的“體驗”,并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”,認為顧客是理性和感性兼顧,傳統的營銷傳播溝通4p組合方式仍然發(fā)生作用,
8、但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗,從而構成了顧客對特定產品的體驗價值?？梢?體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯•赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動交往以外,還必須有外部營銷溝通來最大化顧客的認知價值。這兩個維度,共同決定了顧客的體驗價值。二、酒店顧客體驗價值的驅動
