文化差異與英漢商標(biāo)互譯

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1、文化差異與英漢商標(biāo)互譯2004正安陽師范學(xué)院l03文化差異與英漢商標(biāo)互譯馬驍勇(河南大學(xué)國際交流處.河南開封475001)[摘要]隨著國際化的發(fā)展,越來越多的企業(yè)面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)移.在此過程中.作為商品代言人的商標(biāo)及其譯名在營銷中發(fā)揮著重要的作用.本文從文化意象,思維模式,社會(huì)關(guān)系三個(gè)方面探討了文化差異與商標(biāo)翻譯的關(guān)系.從而說明了理解文化差異的意義.[關(guān)鍵詞]跨文化交際;文化差異;商標(biāo);翻譯[中圖分類號(hào)]1-1315.9[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1671—5330(2004)01—0103—031.引言現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營

2、管理與文化有著密切的關(guān)系.在談判,簽合同,營銷和廣告,商標(biāo)設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)中現(xiàn)代企業(yè)必須重視跨文化交際的得體性.在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì),商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志,還是一種無形的資產(chǎn),一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是人們?cè)诰耦I(lǐng)域里所創(chuàng)造的智力成果之一.設(shè)計(jì)完美的商標(biāo)不僅給企業(yè)帶來豐厚的利潤,還能給人以美的享受,同時(shí)也向人們傳播著企業(yè)文化.商標(biāo)也已成為一種特殊的商品,具有使用價(jià)值和價(jià)值.企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)后,為了在當(dāng)?shù)匦麄髯约旱漠a(chǎn)品,就須將商標(biāo)換成當(dāng)?shù)氐奈淖?以利于當(dāng)?shù)厝说睦斫夂陀洃?實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值.因此,商標(biāo)的翻譯應(yīng)做到音意的完美統(tǒng)一,

3、同時(shí)還要跨越譯入語的文化障礙,符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理.本文擬從文化意象,思維模式,社會(huì)關(guān)系三個(gè)方面探討文化差異與商標(biāo)翻譯的關(guān)系.2.文化意象與商標(biāo)翻譯文化意象是在漫長的歷史歲月里逐漸形成的一種文化符號(hào),具有相對(duì)固定的,獨(dú)特的文化內(nèi)涵,有些還具有豐富的聯(lián)想意義.由于生態(tài)環(huán)境,意識(shí)形態(tài),價(jià)值觀等的差異,如果不了解其獨(dú)特性,就很容易造成文化意象的錯(cuò)位,導(dǎo)致翻譯理解錯(cuò)誤.商標(biāo)具有文化內(nèi)涵,要求設(shè)計(jì)者時(shí)刻擁有文化意識(shí)(culturalawareness),對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境了如指掌,注意跨文化傳播中語言翻譯的得體

4、性.否則就會(huì)事與愿違.如白象(WhiteEle—phant)作為一種民族意象,在東西方文化中含義不同.中國人認(rèn)為白象力大無比,敦厚可愛代表著高貴,純潔和富態(tài);而西方人卻將"大而無用"的東西稱為whiteelephant.正是因?yàn)椴恢肋@一意象在兩種文化中的不同,當(dāng)"白象"牌電池被譯成以"WhiteElephant"而進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí),理所當(dāng)然落得個(gè)無人問津的下場(chǎng).除動(dòng)物這種意象外,植物,成語,典故,數(shù)字等在不同民族中都可能代表不同的文化含義.比如藍(lán)天賦予東方人無限美好的遐想,而bluesky在西方有"吹牛吹到半天高"

5、之意,可想而知,以bluesky為商標(biāo)的商品遠(yuǎn)銷西方,會(huì)有多少消費(fèi)者膽敢光顧這種商品呢?由此可見,商標(biāo)語言的不得體帶來跨文化交際的障礙,而文化的障礙又導(dǎo)致語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的流失.恰當(dāng)?shù)乩梦幕庀?能使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想,給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象,使其產(chǎn)生購買欲,進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值.比如,用BlueBird作商標(biāo)的轎車通常直譯為"藍(lán)鳥".BlueBird出自比利時(shí)作家MauriceMaterlinekl911年(獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng))的童話劇BlueBird.劇中BlueBird象征"未來幸福",用作轎車的商標(biāo),轉(zhuǎn)意為"幸福

6、之源",在西方,它能引起人們對(duì)美好生活的遐想.而在中國,唐朝李商隱有詩云:"蓬山辭去多無路,青鳥殷勤為探看"."青鳥"乃蓬山仙境的使者,且漢語的[收稿日期]2003一ll—l2[基金項(xiàng)目]該文是河南省教委人文,社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目"文化對(duì)投資的影響"(2000750009)的部分內(nèi)容[作者簡(jiǎn)介]馬驍勇(1964一).男.河南大學(xué)講師.研究方向:語言學(xué).l04安陽師范學(xué)院2004丘"頃"與"藍(lán)"均可等同于英語的blue,"藍(lán)鳥"二字不僅讀起來瑯瑯上口,文化內(nèi)涵也幾近相似,實(shí)乃佳譯.又如Crown"皇冠",Diamond"

7、鉆石",英漢兩種商標(biāo)均暗示了其所代表產(chǎn)品的高貴形象;而Pi—oneer譯為"先鋒"則給人一種趕超時(shí)代的感覺.有時(shí),為了達(dá)到商業(yè)目的,既要考慮文化意象,又要在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣味,使譯成的商標(biāo)音美意美,簡(jiǎn)短好記,予人種種美好的聯(lián)想和提示.來看下面的例子:GoldLion原意為"金獅子","獅子"在英美文化中是動(dòng)物之王,給人勇猛無比的聯(lián)想,所以goldlion一舉成為"男人的世界".但"獅"與"失"諧音,很不吉利.把該商標(biāo)中的gold直譯為"金"而后半部分lion諧音譯為"利來",譯標(biāo)"金利來"采用半音半意及諧音雙

8、關(guān)的方法,給人以"金子般的利潤滾滾而來"的聯(lián)想,迎合了世俗的商業(yè)文化.Unilevel中的uni意譯為"聯(lián)合"而level音譯為"利華"譯標(biāo)"聯(lián)合利華"似乎在暗示著國人"中外合作,有利于中華",從而討得國人的歡心,有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng).同樣,中文商標(biāo)譯成英文也可利用雙關(guān)和聲音帶來意義的想象.比如寧波萬里春羊毛衫的英文商標(biāo)詞Spring具有兩層含義:一是漢字