虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析

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1、虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析　　虛擬品牌社群的概念與特征。虛擬品牌社群是建立在虛擬環(huán)境下的品牌社群，成員之間的交流主要通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行。虛擬品牌社群的基本特征在于其成員彼此交流的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非虛擬品牌社群。學(xué)者們通過研究后發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社群中，消費(fèi)者共享品牌信息和知識(shí)、表達(dá)自己對于品牌感情等，此類交流影響著消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。虛擬品牌社群以品牌為核心，但是

2、其存在和持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)右騺碜杂诔蓡T間的關(guān)系。綜上所述，本文將虛擬品牌社群界定為“由顧客、企業(yè)或第三方建立或發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，以某一品牌為紐帶，由品牌愛好者及其他品牌利益相關(guān)者組成的群體通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的集合”?；诖?，虛擬品牌社群具有以下特征：以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)為虛擬品牌社群提供技術(shù)支持；以某一品牌為核心的、由品牌社群成員為連接點(diǎn)所組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是虛擬品牌社群的本質(zhì)；虛擬品牌社群的建立者可以是企業(yè)、消費(fèi)者或第三方。虛擬品牌社群研究的新進(jìn)展——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的應(yīng)用。從以上分析

3、中，可以發(fā)現(xiàn)社群成員間形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是虛擬品牌社群的本質(zhì)，品牌社群中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量決定了社群組織的運(yùn)作能力。因此，對虛擬品牌社群中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究代表了近年來學(xué)者們對于虛擬品牌社群研究的最新進(jìn)展。對于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的主要理論是社會(huì)資本理論，最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域，隨后學(xué)者們將社會(huì)資本理論應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科當(dāng)中。這一理論認(rèn)為人際間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中會(huì)形成一種資本——社會(huì)資本，這一資本對于社會(huì)的作用就相當(dāng)于生產(chǎn)力的作用。在學(xué)術(shù)界，有很多學(xué)者給出了社會(huì)資本不同視角的界定。法國社會(huì)學(xué)家Pierre?Bourdieu是第一位在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)?/p>

4、社會(huì)資本進(jìn)行研究的學(xué)者，他指出社會(huì)資本是一個(gè)人所擁有的所有社會(huì)關(guān)系的總和，可以通過這些社會(huì)關(guān)系獲取更多資源和利益。James?Coleman在其他學(xué)者對于社會(huì)資本研究的基礎(chǔ)上，指出由于個(gè)體所在社會(huì)地位的差異性，從出生開始就擁有不同程度的人力資本、物質(zhì)資本和社會(huì)資本，其中人力資本受到遺傳基因的影響，物質(zhì)資本受到個(gè)體出身所擁有的物質(zhì)環(huán)境因素的影響，而社會(huì)資本受到個(gè)體出生的社會(huì)環(huán)境的影響。Lin?Nan的研究中指出社會(huì)結(jié)構(gòu)是個(gè)人行動(dòng)的基礎(chǔ)，從理性人的行為角度來看，社會(huì)資本與其他資本同樣都是為了獲取資源回報(bào)而進(jìn)行的一種投資，而差別就在

5、于社會(huì)資本的獲取是來自于個(gè)體在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社會(huì)資本的本質(zhì)是一種信任合作關(guān)系，是通過個(gè)體間人際連帶關(guān)系發(fā)展起來的。社會(huì)資本通過降低個(gè)體間的交流和協(xié)調(diào)成本，確保了信息等資源流動(dòng)的效率和效果，而且在信息等資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益上升的時(shí)期，社會(huì)資本開始作為一種能夠產(chǎn)生真實(shí)價(jià)值的資本變得越來越重要?！吨形暮诵钠诳靠傆[》貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊61　　以上學(xué)者的研究進(jìn)一步推進(jìn)了社會(huì)資本理論，發(fā)現(xiàn)影響社會(huì)資本的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征是多層面的，由此將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究從單維度擴(kuò)展到了多維度。結(jié)合品牌社群的特

6、征，本文認(rèn)為從結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維以及認(rèn)知維三個(gè)不同層面來衡量虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在的社會(huì)資本，能夠更為全面地考察社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量水平。虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性。結(jié)構(gòu)維度探討的是社群內(nèi)部呈現(xiàn)的交互形態(tài)。從個(gè)體角度來看，是社群成員個(gè)體在社群網(wǎng)絡(luò)中的位置；從整體角度來看，是整個(gè)社群呈現(xiàn)的交互狀態(tài)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成員之間的交互聯(lián)結(jié)上。在現(xiàn)實(shí)品牌社群中，成員間的交互必須是實(shí)時(shí)的、在同一地域內(nèi)的面對面的互動(dòng)，造成交互頻率和交互范圍極其有限，而且成員間的交互還會(huì)受到成員現(xiàn)實(shí)中社會(huì)等級和階層的限制。但是，虛擬品牌社群克服了現(xiàn)實(shí)品牌

7、社群的以上缺陷，跨越了時(shí)間和空間的障礙，使得任何階層的成員都能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)與社群內(nèi)的其他任何成員進(jìn)行交流，在社群中發(fā)表自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。因此，虛擬品牌社群內(nèi)不同位置的成員對于社群以及品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)品牌社群，同時(shí)成員間交互聯(lián)結(jié)的頻繁性和交互的緊密程度以及交互的規(guī)模與現(xiàn)實(shí)品牌社群具有巨大差異。因此，從成員個(gè)體的位置和社群內(nèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交互狀態(tài)出發(fā)來研究虛擬品牌社群的結(jié)構(gòu)特征，能夠反映虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)屬性。虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系屬性。在虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維度的本質(zhì)屬性是成員們在進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候所體

8、現(xiàn)出來的品質(zhì)，主要體現(xiàn)了在社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員通過長期互動(dòng)從而形成和發(fā)展起來的人際關(guān)系。在這樣的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，成員可以獲得各種所需的價(jià)值，如達(dá)成社會(huì)交往的目的、得到所需的可信或?qū)I(yè)的信息和知識(shí)、得到其他成員對自己的認(rèn)同等等一系列需求。Nahapiet?和Ghoshal的研究