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1、從社會責任看廣告審美世界著名歷史學家阿諾德·湯因比認為：“想不出在什么情況下廣告能是不邪惡的”。[1]不可否認，在這個物欲橫流的社會，廣告的出現進一步刺激了消費，加大能源消耗，間接促進自然環(huán)境的惡化；廣告無孔不入，大量設計制作喧囂丑陋的廣告直接破壞了人文和諧，擾亂了人們生活的自然寧靜?！ 〉珡V告作為經濟發(fā)展的不可替代的巨大驅動力之一，已經成為大眾消費文化的主要支柱，要它退出歷史舞臺是不可能的，所以我們只能完善它，使廣告看起來更象是個“天使”而非“惡魔”?！ ≡谶@種情況下，我們不得不考慮廣告作為一種商業(yè)和文化活動所可能承擔的一些社會責任。從20世紀廣告的
2、發(fā)展歷程來看，廣告的美學表現也慢慢發(fā)生著改變：廣告不再急功近利是簡單的叫賣、刺激消費，而慢慢開始了人性的關愛、文化的滲透，廣告在尋求著新的價值觀和文化內涵，從喧囂變得成熟，從物質變得精神（盡管這精神有時還是表面的），從追求經濟利潤的最大化慢慢轉向了追求綜合社會效益?！ 纳鐣熑蔚慕嵌葘徱晱V告我們會發(fā)現：廣告也是一個正面而有益的角色。從社會責任的角度看廣告審美，廣告創(chuàng)作和廣告欣賞都會變得更加清晰而理性。深度地理解總結廣告社會性審美創(chuàng)作原則也是激發(fā)審美共鳴，增強廣告?zhèn)鬟_力度，提高全民審美意識、促進我國廣告里良性發(fā)展的關鍵，是值得探討的具有重大現實意義的設
3、計問題。關鍵詞：廣告?審美??社會責任? 我始終認為：評判一個廣告審美表現的成敗，其滲透的道德性理念是首要的。一個廣告寧肯無效，也不能負效。這應該是基本的審美態(tài)度。將廣告的這一美學原則提到如此重要的地位，我們有充分的理由。 在所有類別的設計中，廣告審美的形式表現因素最為豐富，包括圖、文、色、聲、光和立體空間——動靜結合，所以引人注目；表現風格多樣、富于創(chuàng)意——所以人們喜聞樂見；廣告長于表現時尚生活場景和概念——所以易于流行和模仿；最重要的，是廣告發(fā)布媒體多樣——它擁有最廣大的宣傳陣地，無以匹敵。所有廣告的這些優(yōu)勢，可算是人類文明的幸事——如果它扮演
4、了一個正面角色；也可淪為人類的悲哀——如果它任意妄為。正如在國際工業(yè)設計協(xié)會聯合會的第十一屆年會上，大會主席彼得羅·瓦茨貴茲（PedroRamirezVazpuez）先生所說：“設計作為人類發(fā)展的一個重要因素，既可能成為人類自我毀滅的絕路，也可能成為人類到達一個更加美好的世界的捷徑?！币弧V告承載了巨大的社會責任 廣告是大眾傳播的一種有償形式，不可否認，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，藝術形象僅為其載體，廣告的美學屬性屬于一種實用的藝術之美。但無論我們如何強調這種功利性，都不能棄道德而不顧。盡管廣告在形式審美上一直受到藝術的影響，但基于其獨特優(yōu)勢
5、，廣告在道德思想的表現上顯然沒有藝術那么自由。廣告的審美必須要基于某種良知，它比藝術承載了更重大的社會性意義，就是說，廣告創(chuàng)作絕不能成為設計師的率性所為。雷蒙羅必凱也認為，廣告不但要推動銷售，而且還要擔負社會責任。1、廣告是道德的向標 首先提引日本設計師原研哉（HaraKenya）的一句話“今天的世界到處都是“文明的沖突”，這說明長久以來自由經濟所提供的利益追求是有限度的……在今后的世界中，關注全局，抑制利己主義的理性精神將會取代小眾文化優(yōu)先的價值觀?！盵3]這句話對經濟發(fā)展迅速的中國更加適用。中國經濟近乎急功近利的迅速發(fā)展暴露了各種嚴重的社會問題和
6、環(huán)境問題，必須承認：國人近30年的人文道德水平總體是下降的！這并不能簡單地歸咎于學校教育?！ ≡性障壬谠O計與藝術比較談中說得明白“解決社會上多數人共同面臨的問題，是設計的本質。在問題解決過程——也就是設計過程中產生的那種人類能夠共同感受到的價值觀或精神，以及由此引發(fā)的感動，這就是設計最有魅力的地方。”[4]要增加廣告審美的這種感人的魅力，在設計過程中需注重這種“人類能夠共同感受到的價值觀或精神”是顯而易見的?！ 〗裉斓膹V告必須明確自身的道德追求，并摒棄單純的謀一己之私自覺承擔起“成教化，助人倫”的重擔。廣告也有這個能力扮演一個社會德育者的角色。美國
7、歷史學家大衛(wèi)·波特指出：“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用?！盵5]因此，在滲透傳播原研哉先生提到的這種理性精神方面，廣告有著更為得天獨厚的條件。中央提出了“創(chuàng)建和諧社會”的概念，如何創(chuàng)建經濟與人文的和諧？廣告不應該只是令人煩躁的欲望的引誘，它還應該是凈化心靈的詩篇。而它的諸多優(yōu)勢也證明了它良好的教育效果，是學校和家庭德育的有力補充。?2、廣告是美育的講壇 “愛美之心，人皆有之”，人們都喜歡看到美的事物，聽到的美的聲音，品讀美的語言，享受美的感覺。對于具有藝術屬性的廣告而言，
8、其審美表現形式不僅要為廣告內容服務，形式本身就具有特別的美感，充滿著巨大的感染力，比如我們在看
