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《關(guān)系營銷在我國大型零售企業(yè)的應(yīng)用研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)系營銷在我國大型零售企業(yè)的應(yīng)用研究 摘要：由于當(dāng)前低迷的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及生產(chǎn)技術(shù)的高度發(fā)展，零售市場的競爭日益激烈，大型零售企業(yè)在與顧客的交易過程中已經(jīng)失去了主動地位，能否與顧客保持較高的關(guān)系水平成為大型零售企業(yè)的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。本文從關(guān)系營銷在大型零售企業(yè)的引人、大型零售企業(yè)的六個關(guān)系市場以及關(guān)系模式方面分析了關(guān)系營銷在我國大型零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀和優(yōu)勢。 關(guān)鍵詞：大型零售企業(yè)關(guān)系營銷關(guān)系市場關(guān)系模式 一、關(guān)系營銷綜述 20世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)的營銷理念呈現(xiàn)出了諸多的缺陷，傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，市場營銷的核心是一種交
2、換過程，在這個過程中，兩方或多方交換價值以滿足彼此的需求?？梢哉f，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷理念”，其戰(zhàn)略核心是識別潛在買主并把他們變成客戶，然后完成產(chǎn)品或服務(wù)的交易。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在顧客、談判、交易、結(jié)束交易。這種交易方式往往是一次性的，在交易過程當(dāng)中，雙方都盡可能地為己方爭取最大額度的利益，壓低對方的利益。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的后續(xù)問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量降低。因而，近些年來它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關(guān)系
3、的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系?！ I銷人員逐漸認(rèn)識到雖然擴大交易仍然是重要的，但在努力爭取客戶和發(fā)展市場份額之外，還需要制定保持和維護(hù)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護(hù)一種同已有客戶的互惠關(guān)系。而且，這種關(guān)系還必須延伸到供應(yīng)商、競爭者、員工等各方身上。越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得"雙贏"的最大保障。這便是關(guān)系營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷是比傳統(tǒng)的交易營銷要更寬泛和進(jìn)步的概念，關(guān)系營銷認(rèn)為吸引新客戶才僅僅是營銷過程的第一步，
4、而維護(hù)關(guān)系、把一般客戶轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務(wù)，這些也都是關(guān)系營銷，傳統(tǒng)交易營銷只是關(guān)系營銷理念的一個子集。交易營銷注重建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系的利益最大化。關(guān)系營銷注重以顧客的滿意與忠誠度為核心的市場份額的質(zhì)量，取代了傳統(tǒng)的交易營銷以市場份額的規(guī)模而成為決定企業(yè)業(yè)績的主要因素，這種從追求單筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)化為追求同各方關(guān)系利益最大化，實現(xiàn)1+1>2的雙贏關(guān)系是關(guān)系營銷的最主要特征，也是當(dāng)今營銷導(dǎo)向發(fā)展的新趨勢?！?/p>
5、 二、關(guān)系營銷在大型零售企業(yè)中的引入 自從我國改革開放以來，市場逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，這徹底激活了生產(chǎn)的積極性和市場的活力。特別是進(jìn)入到九十年代，我國的經(jīng)濟(jì)體制改革促使經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和零售業(yè)規(guī)模的激增。進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場經(jīng)濟(jì)繼續(xù)推進(jìn)，市場的主導(dǎo)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，同時隨著人們收入的提高和產(chǎn)品的多樣化，促使人們的消費觀念日益多樣化、個性化、層級化，精神消費和心理消費的層次越來越高。尤其是在計算機、機械等方面的各項高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用后，使得生產(chǎn)工藝更加柔性化和多樣化，市場的細(xì)分也更加深入，生產(chǎn)形式更多的
6、表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。這同時使得企業(yè)間的競爭日趨激烈，尤其是零售企業(yè)間的競爭格外突出。中國加入WTO后，零售業(yè)是最先向外資企業(yè)開放的領(lǐng)域，同時也被外資企業(yè)稱為“最后一個未開放的市場”，由于外國零售企業(yè)資本的注入使得由計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的國內(nèi)零售業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且我國零售企業(yè)的營銷理念總體比較單一落后，創(chuàng)新性的理念不強，面對競爭往往只是一味地采取降價、折扣、促銷的價格營銷手段，這就造成了整個零售行業(yè)的惡性競爭和全行業(yè)的低利潤，不利于我國零售企業(yè)競爭力的提升?！ ∶鎸Ξ?dāng)前的銷售困境，國內(nèi)零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)
7、的營銷方式，創(chuàng)新營銷理念。但是，目前我國大多數(shù)零售企業(yè)在與供應(yīng)鏈上的成員進(jìn)行交易的過程中，還停留在傳統(tǒng)的以交換為核心理念的營銷階段。在這種營銷理念下，渠道成員僅僅從交易成本和經(jīng)濟(jì)報酬角度去關(guān)注每一次交易，把供應(yīng)鏈看成是由一個個獨立的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、渠道中間商、零售商和終端消費者組成的，在這個鏈條上每個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體去追求自己的利潤最大化。在這種交易關(guān)系中，買賣雙方往往缺乏信任與合作，所有的行為只是為了完成交易。他們只重視每筆交易與利潤之間的關(guān)系，只考慮如何吸引和獲取上下游成員來為自己服務(wù)，而很少考慮怎樣
8、保留和鞏固目前的合作成員。這種供應(yīng)鏈上下游成員之間的關(guān)系往往是以自我為中心，在交易中追逐自身利益最大化，而不考慮對方的利益，甚至以犧牲對方的利益為前提。把交易雙方的關(guān)系看作是一種對抗性關(guān)系，認(rèn)為一方得到的利益必定是另一方所損失的，是一種此消彼長的固定式利益分?jǐn)偂ＴS多零售企業(yè)只是以獲取上下游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為目的，重視售前營銷，只對供應(yīng)鏈上的企業(yè)
