世紀(jì)瑞博萬(wàn)科西山庭院推廣策略突破與探討

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1、原創(chuàng)·中國(guó)新廣告萬(wàn)科西山庭院推廣策略突破與探討<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>如何打動(dòng)根植西部的理想中年P(guān)art1住宅篇：市場(chǎng)解讀板塊之爭(zhēng)天秀板塊：三山五園環(huán)繞，西山龍脈，皇家園林，森林綠肺，自然資源得天獨(dú)厚。，北大、清華等高等學(xué)府林立，人文沉淀、學(xué)風(fēng)濃厚、地脈高華。位于五環(huán)之外，屬于西郊地帶，位置感及交通選擇性較差。代表項(xiàng)目：萬(wàn)科西山庭院天秀泊心灣萬(wàn)柳板塊：與香格里拉商圈、中關(guān)村科技園核心區(qū)、金融街近在咫尺，城市屬性極強(qiáng)。近可觀昆玉河美景，遠(yuǎn)可眺西山晴雪，北望43公頃森林公園和魯藝文化公園，自然環(huán)境優(yōu)越。三環(huán)與四環(huán)的中間地帶，交通

2、便利，配套成熟。代表項(xiàng)目：萬(wàn)泉新新家園、萬(wàn)城華府四季青板塊：坐享京西生態(tài)動(dòng)脈與西山名勝兩大天賦資源。50萬(wàn)公頃城市綠化帶，43公頃曙光森林，綠谷青清文化園，近百萬(wàn)公頃超級(jí)城市綠谷氧吧。四環(huán)交通動(dòng)脈，金源SHOPPINGMALL，交通便利，配套成熟。代表項(xiàng)目：湯泉逸墅誠(chéng)品建筑西山美墅館小結(jié)———很顯然，無(wú)論是從位置交通，還是綜合配套上，萬(wàn)柳板塊、四季青板塊的城市屬性都較強(qiáng)，與之相比，天秀板塊處于劣勢(shì)。四季青板塊、萬(wàn)柳板塊都已進(jìn)入收官階段，在售樓盤(pán)的選擇余地越來(lái)越小，這說(shuō)明京西對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求非常旺盛，同時(shí)也為目標(biāo)客群向天秀板塊回

3、流創(chuàng)造了條件。區(qū)域掃描區(qū)域內(nèi)博雅西園、麒麟家園、學(xué)風(fēng)1911已清盤(pán)，只有紫城、天秀泊心灣尚有部分尾房。褐石為新開(kāi)盤(pán)的期房。紫城——7400元/平方米，總價(jià)99—109萬(wàn)，占地面積：14.35萬(wàn)平米，建筑面積：16.5萬(wàn)平米，綠化率30.6％容積率1.5，18幢六層電梯板樓，主力戶(hù)型133-146平米左右三居，毛坯天秀泊心灣——7800元/平方米，最高9200元/平米，總價(jià)125—267萬(wàn)，占地面積：11.7公頃，建筑面積：16.8萬(wàn)平方米，綠化率：39%，27棟多層電梯板樓，160——290平米戶(hù)型，毛坯。小結(jié)———從單價(jià)上看

4、，很顯然紫城、天秀泊心灣具有較強(qiáng)的價(jià)位優(yōu)勢(shì)。從西山庭院已有的客群來(lái)看，絕對(duì)不會(huì)把價(jià)位落差作為選擇取舍的決定性因素，而是更看重項(xiàng)目本身傳達(dá)的綜合指數(shù)，從這個(gè)層面講，紫城、天秀泊心灣都不應(yīng)視作我項(xiàng)目競(jìng)品，反之會(huì)降低我項(xiàng)目的品質(zhì)感，影響產(chǎn)品形象的進(jìn)一步提升。特別關(guān)注項(xiàng)目——褐石褐石——9700元/平方米，總價(jià)130—280萬(wàn)，占地面積：10.14公頃，建筑面積：19.77萬(wàn)平方米，綠化率：38%，五層疊拼式花園洋房（帶電梯），毛坯。系06年入住期房。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)提煉位于中關(guān)村北大街與北五環(huán)交匯處，北可達(dá)上地，南可接北四環(huán)、北三環(huán)，交通

5、非常方便。位于中關(guān)村與圓明圓之間，近鄰清華北大，繁華商圈與人文自然左右逢源。規(guī)劃理念是創(chuàng)造基于“園居”生態(tài)模式的“現(xiàn)代庭園”。外立面選用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基調(diào)，簡(jiǎn)約大氣、線(xiàn)條明快、莊重典雅。兩種內(nèi)部空間構(gòu)成體系（庭園別墅—首席公館—城市公館）（庭園別墅—首席公館—頂層別墅）四類(lèi)高舒適戶(hù)型130—150平米城市公館190—200平米平層首席公館250一躍二庭園別墅270—280平米4躍5頂層別墅小結(jié)———褐石的高單價(jià)入市，有助于共同來(lái)提升板塊的總體價(jià)值，強(qiáng)化目標(biāo)客群的心理認(rèn)同。褐石的戶(hù)型設(shè)計(jì)更加豐富，對(duì)細(xì)分客群的針

6、對(duì)性更強(qiáng)。從產(chǎn)品的規(guī)劃品質(zhì)來(lái)看，褐石與我項(xiàng)目有一拼，但其尚處于期房階段，其實(shí)現(xiàn)能力和實(shí)現(xiàn)程度尚處于不確定狀態(tài)，而我產(chǎn)品已是現(xiàn)房實(shí)景，再加之品牌力的支撐，仍具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。本案的細(xì)節(jié)說(shuō)服力及現(xiàn)場(chǎng)感受是褐石暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，所以吸引目標(biāo)客群到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)在推廣中至關(guān)重要。吸引目標(biāo)客群的前提是準(zhǔn)確的把握其內(nèi)心的真實(shí)狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)之上打動(dòng)他們，所以本案策略層面的精神溝通顯得尤為重要。西山庭院無(wú)論從建筑風(fēng)格，還是形象調(diào)性，都可說(shuō)是自成一統(tǒng)，已經(jīng)形成固有的價(jià)值符號(hào)，其價(jià)值感的進(jìn)一步提升必須有賴(lài)于更具高度的形象樹(shù)立，和更有效的傳播手法?？偨Y(jié)——無(wú)

7、論是區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外，特定的市場(chǎng)環(huán)境決定了西山庭院非競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品地位。西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的價(jià)值與高度。產(chǎn)品解讀價(jià)值點(diǎn)提煉——外立面7種材質(zhì)簡(jiǎn)樸厚重，充滿(mǎn)豐富而內(nèi)斂的價(jià)值感；規(guī)模體量適中，低層低密，理想化人居典范；宅、院、巷、街四級(jí)空間，巧妙完成空間領(lǐng)域感的完美切換與衍接，自然過(guò)渡，沒(méi)有任何人為的做作感；細(xì)節(jié)累計(jì)，絕對(duì)現(xiàn)房的產(chǎn)品說(shuō)服力，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)性更強(qiáng)。核心價(jià)值點(diǎn)———BLOCK是什么？BLOCK是一種開(kāi)放空間，BLOCK是一個(gè)空間容器，建筑在其間井然有序的排列，如果園林實(shí)現(xiàn)的僅僅是空間精裝，那么，BLOCK則

8、讓社區(qū)更加的人性化與情趣化，在空間的坐標(biāo)里，賦予建筑“庭園家具”的意義?？腿航庾x目標(biāo)客群的指標(biāo)解讀學(xué)歷：大本、碩士、博士、院士、海歸身份：儒商、教授、IT驕子、技術(shù)精英、國(guó)企中堅(jiān)、西紳官貴、文人墨客年齡：31—45，之后更趨35—45由此可知這是一個(gè)高知人群他們分布的行業(yè)較廣