經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值研究綜述

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1、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值研究綜述互聯(lián)X的發(fā)展促使免費(fèi)的觀念深入人心，例如免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)X絡(luò)游戲，免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)新聞報(bào)道等等，免費(fèi)在某種程度上已經(jīng)成了互聯(lián)X的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。盡管免費(fèi)與經(jīng)濟(jì)利益最大化的商業(yè)原則背道而馳，然而免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)的巨大收益卻讓商人們對(duì)此趨之若騖。免費(fèi)的GOOGLE已經(jīng)成為市值1500多億美元的全球最大互聯(lián)X公司，免費(fèi)的360安全衛(wèi)士用戶覆蓋了超過(guò)70%的中國(guó)X民，年收入已過(guò)百億。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，X絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的邊際成本趨近于零是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式盛行的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。在互聯(lián)X的產(chǎn)品及服務(wù)中，只要有5%的用戶為特定產(chǎn)品付費(fèi)就能夠補(bǔ)償95%的免費(fèi)用戶的成本(Anders

2、on，2009)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)理論揭示出，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格應(yīng)該等于邊際成本，那么，在邊際成本趨近于零的互聯(lián)X時(shí)代，免費(fèi)不再是企業(yè)可以選擇的一種經(jīng)營(yíng)策略，而是“不可回避的終點(diǎn)”(Anderson，2009)。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮不但受到企業(yè)界的推崇，也受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注基于免費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)模式，2006年11月26日，Anderson在《連線》雜志上首次提出了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Freeconomics)這一概念并預(yù)測(cè)免費(fèi)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的注意力價(jià)值基本模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門嶄新的學(xué)科，不但揭示了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和假設(shè)，還為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略導(dǎo)向提供了理論基礎(chǔ)(王建國(guó)，2

3、007;Anderson，2009;GuptaMela，2008;Guptaetal，2009;Gloria，2010)。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)疑者認(rèn)為，盡管沒有貨幣交易，但依然伴隨著注意力及勞動(dòng)力的交換，對(duì)此，Anderson回應(yīng)為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，能夠解脫貨幣的束縛已經(jīng)預(yù)示了新的經(jīng)濟(jì)模式的誕生(Jeffries，2008)。顯然，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有改變經(jīng)濟(jì)學(xué)“謀利”的本質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)X產(chǎn)品與服務(wù)的邊際成本趨近于零時(shí)所涌現(xiàn)出的—種新的經(jīng)濟(jì)模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目前重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面：免費(fèi)商品、免費(fèi)顧客和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。首先，Anderson(2009)從免費(fèi)商品的角度開創(chuàng)了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。

4、其次，免費(fèi)顧客是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。最后，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的實(shí)踐應(yīng)用。完全免費(fèi)模式下如何贏利是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心之一。王建國(guó)(2007)認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)免費(fèi)的過(guò)程伴隨著新價(jià)值的產(chǎn)生，并且所有的免費(fèi)顧客都能分享到這一新價(jià)值時(shí)，完全免費(fèi)才是可行并能產(chǎn)生利潤(rùn)的。他指出由于價(jià)值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性促使越免費(fèi)新價(jià)值就越大，并提出了1P模型。王氏強(qiáng)調(diào)了三方共贏的免費(fèi)模式和邊際非稀缺資源的定義，并把免費(fèi)置于商業(yè)經(jīng)營(yíng)范式的視角下，如特許經(jīng)營(yíng)、贈(zèng)品發(fā)放等。而Anderson(2009)則強(qiáng)調(diào)了新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，提出“注意力經(jīng)濟(jì)”(AttentionEconomy)和‘‘聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”(Repu

5、tationEconomy),認(rèn)為注意力和聲譽(yù)已經(jīng)在某種程度上取代貨幣而成為市場(chǎng)上兩個(gè)最重要的交易符號(hào)。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)，最終價(jià)值都通過(guò)免費(fèi)顧客的X絡(luò)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。盡管免費(fèi)經(jīng)濟(jì)包括不完全免費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式，但由于完全免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式才是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心與精髓，因此本文所研究的免費(fèi)顧客均指在完全免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式下的免費(fèi)顧客。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下衍生了許多新的研究領(lǐng)域，包括免費(fèi)商品、免費(fèi)顧客、免費(fèi)模式下贏利機(jī)制以及理論模式等(Anderson,2009;Gloria，2010;盛曉白，2006;王建國(guó)，2007;傅強(qiáng)，2008;李大凱、孫曰瑤，2010)。盡管在理論與實(shí)踐領(lǐng)域，探討完全免費(fèi)理

6、論和方法的學(xué)者越來(lái)越多，但對(duì)基于免費(fèi)而形成的免費(fèi)顧客這組特殊群體的分析還比較有限。作為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式最重要的載體，免費(fèi)顧客價(jià)值的研究無(wú)疑是必要的和重要的(GuptaMela,2008)。二、免費(fèi)顧客(一)免費(fèi)顧客概念GuptaMela(2008)認(rèn)為，免費(fèi)顧客是支付很少或不支付費(fèi)用而由第三方付費(fèi)者(如顧客或企業(yè))補(bǔ)貼的客戶。顯然，對(duì)一組顧客只收取少許費(fèi)用甚至免費(fèi)，讓他們的人數(shù)迅速累積到關(guān)鍵多數(shù)，從而足以吸引第三方付費(fèi)者(顧客或企業(yè))，由此獲得的收入遠(yuǎn)高于吸引和服務(wù)免費(fèi)顧客所花的成本(GuptaMela，2008;Anderson，2009;Guptaetal，2009)。到目前為止，

7、已有文獻(xiàn)對(duì)免費(fèi)顧客的界定大多依據(jù)Gupta等人的觀點(diǎn)，基于此，本文提出：所謂免費(fèi)顧客，是指完全免費(fèi)模式下支付遠(yuǎn)低于成本或完全不支付費(fèi)用而獲得產(chǎn)品/服務(wù)的顧客。(二)免費(fèi)顧客重要性由于免費(fèi)顧客對(duì)企業(yè)不即時(shí)貢獻(xiàn)收益，常常被企業(yè)所忽視。哈佛商學(xué)院長(zhǎng)期進(jìn)行顧客價(jià)值研究的教授GuptaMela(2008)指出，捕捉免費(fèi)顧客價(jià)值是十分重要的，因?yàn)橐粋€(gè)有價(jià)值的顧客可能恰恰就是那個(gè)什么東西都沒買的人。事實(shí)上，分析互動(dòng)環(huán)境中的免費(fèi)顧客價(jià)值是一項(xiàng)具有開拓性的工作，Guptaetal(20