心相印策劃營(yíng)銷(xiāo)

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1、廣告案例分析—心相印紙巾推廣策劃案心相印紙巾推廣策劃案一、企業(yè)簡(jiǎn)介恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類(lèi)產(chǎn)品、化妝及護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品等，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。恒安紙業(yè)立屬于恒安集團(tuán)。其創(chuàng)辦于1996年，現(xiàn)由湖南恒安紙業(yè)有限公司、晉江恒安心相印紙制品有限公司、恒安（重慶）紙制品有限公司、撫順恒安心相印紙制品有限、山東恒安心相印紙制品有限公司組成，總注冊(cè)資金5500萬(wàn)美元。恒安紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、

2、紙餐巾、柔濕巾﹑成品原紙、公共服務(wù)場(chǎng)所用的各類(lèi)衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入《全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》提升企業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于2005年成功獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。二、行業(yè)市場(chǎng)分析有資料顯示：上世紀(jì)年代以來(lái)，我國(guó)生活用紙的人均消費(fèi)量增長(zhǎng)

3、迅速，從1990年的人均消費(fèi)0.59公斤增長(zhǎng)到目前的大約2.6公斤，15年間增長(zhǎng)了4倍。但是目前我國(guó)生活用紙的人均消費(fèi)水平仍然很低，甚至還沒(méi)有達(dá)到世界人均生活用紙消費(fèi)3.5公斤的水平。中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任有關(guān)人士表示：我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大生活用紙消費(fèi)市場(chǎng)。未來(lái)10年，我國(guó)將成為全世界生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的國(guó)家，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)已成為世界生活用紙的主要市場(chǎng)之一。2004年，全國(guó)生活用紙總產(chǎn)量362萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)10.7％，生活用紙產(chǎn)量約占全國(guó)紙和紙板總產(chǎn)量的7.3％；消費(fèi)量343萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)10.6％

4、；人均年消費(fèi)量2.65kg，比上年增長(zhǎng)0.25kg；銷(xiāo)售額約235億元。三、消費(fèi)者分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平開(kāi)始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開(kāi)始向往高品位的生活。1、消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)紙巾的數(shù)量情況　　性別　　男性女性30包或以上提及次1026提及率15.6%17.9%20-29包提及次1241提及率18.8%28.3%15-19包提及次717提及率10.9%11.7%10-14包提及次1938提及率29.7%26.2%5-9包提及次612提及率9.4%8.3%2-4包提及次46提及率6.3%4.1%1包或以下

5、提及次　2提及率　1.4%不清楚/不知道提及次63提及率9.4%2.1%由此可知消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)紙巾28.3%的女性為20—29包，26.2%的女性購(gòu)買(mǎi)紙巾量為10—14包；29.7%的男性為10—14包，18.8%的男性購(gòu)買(mǎi)紙巾量為20—29包。紙巾的消費(fèi)市場(chǎng)廣大。2、消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)紙巾的頻率：數(shù)量提及次提及率每月至少1次15071.8%每個(gè)季度至少1次3818.2%每周至少1次136.2%說(shuō)不清73.3%每半年至少1次1.5%由此可知：絕大部分消費(fèi)者的紙巾購(gòu)買(mǎi)規(guī)律是：一次性購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的紙巾來(lái)備用。而且大致在一個(gè)月左右時(shí)間購(gòu)買(mǎi)

6、一次。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紙巾的主要場(chǎng)所：　提及次提及率超市18890.0%百貨商場(chǎng)12861.2%士多店(小商店)7334.9%餐飲店2813.4%紙巾批發(fā)店94.3%專(zhuān)業(yè)紙品店41.9%其他場(chǎng)所41.9%由上圖可知：超市是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紙巾的主要商業(yè)途徑。有90%的消費(fèi)者主要是從超市購(gòu)買(mǎi)紙巾。4.主要收入段的消費(fèi)者對(duì)各品牌的紙巾的購(gòu)買(mǎi)潛力：　1500-1749元2000-2499元3000-3499元維達(dá)89.3%97.3%81.8%心相印67.9%70.3%66.7%舒潔25.0%48.6%51.5%潔柔14.3%18.9%39.4

7、%清風(fēng)28.6%18.9%30.3%得寶14.3%24.3%15.2%唯潔雅3.6%16.2%24.2%真真14.3%10.8%9.1%春風(fēng)3.6%2.7%3.0%我們可以看到在主要收入段中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)選擇維達(dá)這個(gè)品牌，而選擇心相印的消費(fèi)者則有所減少，但仍有六成以上的消費(fèi)者會(huì)選擇他。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前消費(fèi)者對(duì)紙巾商標(biāo)的認(rèn)知程度較深的品牌有：維達(dá)、心相印、舒潔、得寶、清風(fēng)、唯潔雅、真真、好佳、蘋(píng)果、百樂(lè)、潔柔、春風(fēng)、合家歡、健力士等。1.消費(fèi)者對(duì)各品牌的喜愛(ài)因素　維達(dá)心相印舒潔清風(fēng)唯潔雅真真得寶產(chǎn)品名稱(chēng)39.0%39.

8、0%34.1%37.2%37.5%28.6%54.5%商標(biāo)圖案28.7%34.6%19.8%16.3%21.9%9.5%36.4%包裝外觀30.8%47.1%44.0%23.3%15.6%19.0%41.8%紙巾數(shù)量37.9%34.6%28.6%30.2%21.