搏翔品牌推廣計(jì)劃書(shū).doc

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1、搏翔品牌推廣計(jì)劃書(shū)目錄一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介3二、上篇：尋找——市場(chǎng)機(jī)會(huì)4（一）市場(chǎng)調(diào)查4（二）市場(chǎng)分析81、市場(chǎng)環(huán)境分析82、需求量趨勢(shì)分析83、消費(fèi)者分析94、SWOT分析10三、中篇：等待——市場(chǎng)定位11（一）目標(biāo)市場(chǎng)11（二）產(chǎn)品定位11（三）品牌定位12四、下篇：重生——營(yíng)銷(xiāo)策略12（一）產(chǎn)品策略121、產(chǎn)品改進(jìn)以低檔與中檔產(chǎn)品組合122、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)123、包裝策略13（二）價(jià)格策略13（三）渠道建設(shè)131、渠道重點(diǎn)132、分銷(xiāo)渠道133、具體措施14（四）品牌推廣及活動(dòng)策劃14-2-1、廣告推廣目的142、傳播過(guò)程153、廣告推廣具體方案154、開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)16五、預(yù)算18-2-一、項(xiàng)目

2、簡(jiǎn)介2009年10月11日，大紅鷹（安徽）有限公司正式落戶安徽省繁昌縣孫村輕紡服裝工業(yè)園，該公司主要從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售“搏翔”男裝系列服飾及羽絨深加工的企業(yè)，公司占地101.65畝，總建筑面積58578平方米，其中新建生產(chǎn)廠房47392平方米?？偼顿Y1億元，2010年底一期工程竣工，2011年年初投產(chǎn)。年可產(chǎn)225萬(wàn)套（件）西服、內(nèi)衣、襯衫、羊毛衫、羽絨服、西褲、休閑服等服裝，1500噸羽絨（其中公司內(nèi)部使用100噸，對(duì)外銷(xiāo)售1400噸）。預(yù)計(jì)2011年底銷(xiāo)售收入可達(dá)2.5億元人民幣?！安琛笔前不沾蠹t鷹有限公司旗下的一個(gè)專(zhuān)做男裝的品牌，曾聘請(qǐng)巨星唐國(guó)強(qiáng)出任代言，進(jìn)行品牌推廣和傳播，初步培

3、養(yǎng)了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，但是公司并沒(méi)有塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而又清晰的品牌形象，“搏翔”品牌概念模糊、品牌含義缺乏時(shí)代精神，雖然聘請(qǐng)影視巨星唐國(guó)強(qiáng)出任代言，但唐國(guó)強(qiáng)個(gè)人形象與時(shí)尚男裝不太吻合。在產(chǎn)品方面，公司走的是大眾化的路子，產(chǎn)品種類(lèi)很多但缺乏特色，產(chǎn)品質(zhì)量不高，主要通過(guò)服飾市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)售，產(chǎn)品主要面向中小服裝個(gè)體戶，沒(méi)有走專(zhuān)賣(mài)渠道。而如今裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈，為了提升市場(chǎng)占有率，特作此品牌推廣方案。-22-二、上篇：尋找——市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)動(dòng)態(tài)備受關(guān)注。男性消費(fèi)群體具有哪些特殊的消費(fèi)需求，有哪些不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好？他們對(duì)當(dāng)今的男裝市場(chǎng)有何看法？為此我們做了如下調(diào)查：本次調(diào)查對(duì)象

4、均為男性。共發(fā)放問(wèn)卷2200份，回收有效問(wèn)卷2167份，其中，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷2122份，面訪問(wèn)卷45份。調(diào)查結(jié)果如下表所示：-22--22--22-市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析如下：1、中青年群體將是男裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。年齡分布在30-40歲的男性消費(fèi)者居多，同時(shí)被調(diào)查者的收入多集中于5000-10000元。因此我們將本品牌的消費(fèi)對(duì)象定位在中青年男性。2、時(shí)尚休閑裝最受歡迎。在男性消費(fèi)者著裝風(fēng)格方面，偏好時(shí)尚休閑裝的受訪者占41.9%，正裝占33.2%，運(yùn)動(dòng)休閑裝占17.3%，商務(wù)休閑裝占7.6%。因此，我們?cè)诜b定位時(shí)，應(yīng)注重與時(shí)尚潮流的結(jié)合，迎合大眾的口味。3、款式為購(gòu)買(mǎi)首要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，款式最受

5、關(guān)注，有89.3%的受訪者選擇了這一選項(xiàng)。除此之外，質(zhì)量占56.5%，品牌和面料均占47.8%，價(jià)格占43.5%，導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)占23.6%。而由這一調(diào)查結(jié)果可得，現(xiàn)在消費(fèi)者在注重質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)款式的要求也越來(lái)越高。因此，我們的服裝不僅要質(zhì)量好，還要款式新穎，更新速度快。4、手感好、舒適最重要。服裝材質(zhì)方面，選擇棉麻絲毛等天然纖維的受訪者比例為79.3%，選擇吸濕排汗等功能性面料的占52.2%，而82.6%的受訪者認(rèn)為，只要手感好、舒服就行。現(xiàn)在隨著生活水平的提高以及社會(huì)的發(fā)展，大眾對(duì)衣服舒適度的要求也越來(lái)越高，這就給我們服裝品牌的發(fā)展方向指明一個(gè)新的方向。5、難買(mǎi)到合適的服裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性

6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題中，服裝款式不夠新穎達(dá)76.2%，很難挑選到適合自己的服裝占72.2%，服裝品種不夠多占71.5%，不知道如何進(jìn)行整體服裝搭配占69.1%，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)不夠?qū)I(yè)52.8%，店面陳列無(wú)特色占47.4%。另外也有受訪者提到了尺寸不統(tǒng)一的問(wèn)題。那么我們品牌在建設(shè)的同時(shí)，可以充分迎合大眾的口味，為其量身定做款式理想，尺寸合適的服裝。（二）市場(chǎng)分析（1）國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)際紡織品貿(mào)易取消配額，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已經(jīng)完全國(guó)際化，世界級(jí)名牌服裝已經(jīng)感受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、中高收入人群迅速擴(kuò)大所帶來(lái)的商機(jī)，并憑借其數(shù)十年甚至上百年積累的品牌影響力和雄厚資金實(shí)力紛紛登

7、陸中國(guó)。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境-22-隨著浙江、江蘇、廣東和福建等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)土地、勞動(dòng)力、能源等基本要素供給趨緊，我國(guó)紡織和服裝產(chǎn)業(yè)正在從勞動(dòng)力、土地和能源成本較高的東部向中部轉(zhuǎn)移，安徽、江西，湖南、湖北等幾個(gè)主要省份正在承接這種轉(zhuǎn)移。同時(shí)，國(guó)內(nèi)又有勁霸、柒牌男裝、七匹狼男裝,中國(guó)名牌,、利郎男裝、才子男裝、太子龍男裝、九牧王男裝、虎都男裝、帝牌男裝、boss男裝等這些大品牌的市場(chǎng)搶奪。2、需求量趨勢(shì)分