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1、.分類號密級UDC編號本科畢業(yè)論文(設計)題目中外廣告的接受美學差異比較系別***************專業(yè)名稱視覺傳達設計（室內裝潢方向）年級2001級學生姓名************學號***************指導教師*********二0一二年十一月..摘要：中外廣告文化的差異中國傳統(tǒng)文化博大精深,源遠流長,以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng),傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色,無論是妻子丈夫,子女父母,都在親情上做文章。在這種文化的熏陶之下,中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格,同時這種
2、性格往往用含蓄的方式表達出來才能為人所接受。而西方,自古就崇尚英雄主義,強調個體的獨立和主體作用,重視個性的張揚。從古到今,英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是,如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉訶德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記,尤其是現(xiàn)代的美國,極其崇尚個性、追求自由。在這種文化的熏陶下,廣告的創(chuàng)意也突出一種個性、宣揚英雄主義的情結。中外在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學上的主要差異——即寫實與寫意的差異不謀而合。中外廣告風格的差異大多數(shù)中國廣告,總習慣于牢牢扣住商品的某一特點,然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來,很難超越商品本身,
3、也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。廣告美學不同于其他藝術形式或商業(yè)特點,廣告不拘泥于形式,只要切合目標消費群體的心理,能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意.不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的,應根據當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意,同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合,使廣告新穎獨特、幽默風趣,還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素,給人以心靈的震撼,使廣告所產生的意義得到升華。每個民族、國家都有其獨特的美學文化，在全球化浪潮的日益沖擊下，世界多元美學文化格局正經歷著碰撞與融合，中外廣告美學亦然。秉承中國傳統(tǒng)美學之匯通精神，以求同存異、共同發(fā)展的原則，將中
4、外廣告美學的發(fā)展衍化、表現(xiàn)形態(tài)、表達方法，以及隱涵在其中的深層美學文化思想，進行橫向比對、研究，無疑會對當下中國廣告藝術的發(fā)展具有一定的指導與推助意義。關鍵詞：中外廣告；美學發(fā)展；差異；比較..Abstract：AdvertisingculturaldifferencesbetweenChinaandforeigncountriesextensiveandprofoundtraditionalChineseculture,hasalonghistory,derivedinrighteousnessasthecorevaluesystemofac
5、ustom-madesystem,thepenetrationoftraditionalculturalvaluesintelevisioncommercialshaschangedtheroleoftelevisionadvertisingpurelyeconomicandsocialproduct,whetherwifeherhusband,children,parents,andallinthefamily,makeafuss.Undertheinfluenceofthisculture,theChinesepeoplearegenera
6、llyformedheavyfeelings,stressesandlovingcharacter,andthischaracterisoftenexpressedinsubtlewaystomanthataccepted.TheWest,sinceancienttimes,advocatingheroism,stressingtheindependenceoftheindividualandthemainroleofpersonalitypublicity.History,theperformanceoftheheroismabound,su
7、chasthe"Achillesanger"DonQuixoteabsurdandpatheticheroism,RobinsonCrusoe,especiallymodern,extremelyrespectforindividuality,thepursuitoffreedom.Undertheinfluenceofthisculture,thecreativityoftheadsalsohighlightapersonality,promoteheroismComplex.Themaindifferenceonthedifferences
8、withtheWestandforeigninthefieldoftelevisionadvertisingandtraditionalChinese
