酒店管理分析 酒店的市場份額分析(葉予舜

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1、酒店管理分析酒店的市場份額分析????市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了酒店的競爭地位和盈利能力，是酒店非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多酒店在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量　　提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映?！　∈袌?/p>

2、份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用酒店銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用酒店銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給酒店帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。12葉予舜二〇一三年十一月二十三日星期六　　國內(nèi)眾多的酒店在市場份額的認識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標王

3、”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與酒店特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的酒店對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多酒店都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些酒店中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于酒店決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使酒店注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多酒店認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使酒店生產(chǎn)成本更低，有利

4、于酒店獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。　　國內(nèi)很少有酒店關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多酒店根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些酒店的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與酒店利益發(fā)生沖突時，這些酒店便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種酒店根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，酒店對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少酒店認識到了酒店不僅應(yīng)占領(lǐng)市場，更重要的在于守住市場

5、，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，酒店就必須從顧客的滿意率入手做12葉予舜二〇一三年十一月二十三日星期六更深入細致的工作，酒店需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少酒店最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。一、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要　　市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，酒店在資源有限的情

6、況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，酒店必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。1．分析行業(yè)競爭格局　　如果行業(yè)內(nèi)酒店眾多，且每個酒店市場份額數(shù)量都很小，此時酒店一方面應(yīng)努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使酒店在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的酒店占有很大的比重，發(fā)動對這些酒店市場的進攻，耗費的

7、資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。酒店要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品12葉予舜二〇一三年十一月二十三日星期六優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使酒店在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。　　如果行業(yè)內(nèi)酒店較多，一些酒店市場份額較大，而另外一些酒店市場份額較小。此時，不管是市場份額

8、較小的還是較大的酒店都應(yīng)將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小酒店來說，要想與大酒店爭奪市場，在品牌和其它資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面酒店根本承受不起，另一方面還會受到大酒店的強力阻擊。因此，小酒店應(yīng)將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好