從江蘇衛(wèi)視看品牌定位

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1、從江蘇衛(wèi)視看品牌定位一個(gè)省級(jí)臺(tái)的欄目，在兩年內(nèi)的時(shí)間，收視率趕超央視，靠的是什么？同樣是相親節(jié)目，可以存活下來(lái)沒幾個(gè)，靠的又是什么？同樣是省級(jí)衛(wèi)視，每天都有一檔強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，永攀收視高峰，靠的又是什么？前言：江蘇衛(wèi)視，華東5大衛(wèi)視之一，在《非誠(chéng)勿擾》開播之前，一直平平的過(guò)著自己的小日子，處于不上不下之間，從新聞、電視劇、其它各種節(jié)目，非常平。根本沒有辦法和有著小央視之稱的湖南臺(tái)相提并論。兩年之后，湖南臺(tái)和江蘇衛(wèi)視從收視率來(lái)評(píng)論的話，湖南臺(tái)又無(wú)法和江蘇臺(tái)相提并論了?？康氖鞘裁?？靠的是品牌定位。湖南臺(tái)一直以快樂中國(guó)定位，江蘇臺(tái)以幸福中國(guó)定位，從本質(zhì)上來(lái)看，都離主題扯

2、的非常遠(yuǎn)。湖南臺(tái)的定位并不是快樂，快樂大本營(yíng)你要看了，一點(diǎn)都快樂不起來(lái)，瓊瑤電視劇、韓國(guó)電視劇除了哭還是哭，前幾年包裝了選秀，選出了很多爭(zhēng)議，從營(yíng)銷上說(shuō)，定位很好，但執(zhí)行不到位。江蘇衛(wèi)視真正的定位非常準(zhǔn)，但又不能這樣說(shuō)出來(lái)，只能說(shuō)個(gè)幸福，但其實(shí)真正的定位是在娛樂。既然定位了，江蘇衛(wèi)視前期做了3個(gè)大的更新：大膽改革：既然定位是娛樂，前期動(dòng)用新聞名嘴孟非做主持人、聘請(qǐng)樂嘉、黃菡等非江蘇衛(wèi)視的工作人員做嘉賓，不管是《非誠(chéng)勿擾》還是后面的所有娛樂節(jié)目，策略都是本臺(tái)的主持人加上編外人員。做這樣大膽改革的，江蘇臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)的魄力非常大，其實(shí)真正的高手是他們。確定高度：要說(shuō)確

3、定對(duì)手，在范志峰看來(lái)，江蘇衛(wèi)視只是讓《非誠(chéng)勿擾》做為湖南臺(tái)的對(duì)手，江蘇臺(tái)的對(duì)手直接是鎖定了央視?？吹母撸拍茏叩倪h(yuǎn)。如果真把湖南臺(tái)當(dāng)成對(duì)手，估計(jì)2011年江蘇臺(tái)的欄目不會(huì)增加那么多、安排的那么滿。鎖定策略：江蘇臺(tái)始終的策略都是在鎖定娛樂、千萬(wàn)別上了《非誠(chéng)勿擾》的當(dāng)，這欄目追求的不是相親的結(jié)果，而是娛樂的過(guò)程，這也就是為什么同樣很多其它臺(tái)在跟風(fēng)，最后跟的不倫不類的原因，除了《非》、其它節(jié)目，仔細(xì)觀看，沒有一個(gè)是注重欄目的結(jié)果，都是在讓觀眾享受欄目當(dāng)中娛樂的過(guò)程。而且始終不脫離這個(gè)娛樂的主策略。從江蘇衛(wèi)視定位成娛樂，走過(guò)近兩年的路程，在兩年的時(shí)間里面，分了三個(gè)階

4、段慢慢的試探。第一階段：投石問(wèn)路從《非誠(chéng)勿擾》從開始到目前，區(qū)別非常大，有以下幾個(gè)方面：1.動(dòng)用新聞名嘴做相親節(jié)目主持人的嘗試2.聘請(qǐng)像樂嘉這樣的有水平、有能力，但學(xué)歷不高的江湖實(shí)戰(zhàn)派做嘉賓，后期聘請(qǐng)黃菡3.樂嘉從單純的點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)型為診斷4.注重節(jié)目中間的娛樂調(diào)侃的嘗試（看過(guò)節(jié)目的人仔細(xì)回想，最精彩的片斷都是樂嘉、孟非、黃菡三人互相的假攻擊，引來(lái)所有人的笑聲）5.專門為樂嘉增加《老公看你的》嘗試，節(jié)目成熟后樂嘉轉(zhuǎn)移陣地第二階段：人群固定如果說(shuō)《非》鎖定在未婚和家長(zhǎng)的這個(gè)人群，江蘇衛(wèi)視從人群上也慢慢的在增加，增加家庭主婦、新婚夫妻等等；《非誠(chéng)勿擾》：未婚男女《歡喜

5、冤家》：新婚夫妻《老公看你的》：仔細(xì)觀察，年齡段都在35歲以下的夫妻《非常了得》：除了主持人、嘉賓，參加節(jié)目的模特、觀眾，好像年齡都不大，沒超過(guò)40歲，郭孟二人的互相調(diào)侃?！堵殎?lái)職往》：找工作是假，娛樂是真，效仿《非誠(chéng)勿擾》，鎖定浮躁的90后為多，80年-85年的人，找工作不需上那節(jié)目。這個(gè)是為了增加年輕大學(xué)生的人群。第三階段：迫迫緊逼從時(shí)間安排上來(lái)說(shuō)，每天有一期，反正一個(gè)星期，每天想看真正的娛樂節(jié)目，你鎖定下江蘇衛(wèi)視行了，反正給你安排的滿滿的。這個(gè)策略是最終的落地結(jié)果，最早是利用雙休用《非》切入市場(chǎng)，慢慢增加，不急不快的增加，過(guò)一段時(shí)間增加一個(gè)欄目。非常有

6、節(jié)奏，都是在一個(gè)欄目有了非常穩(wěn)定的收視率后才增加新的欄目，沒有麻木的去擴(kuò)張。江蘇衛(wèi)視的手法幾乎是統(tǒng)一形式：動(dòng)用本臺(tái)有名的主持人：孟非、李好、李響等；聘請(qǐng)外面的明星、專家做嘉賓：樂嘉、黃菡、郭德鋼、李艾，《歡喜冤家》特別一點(diǎn)，除了上面的策略外，增加會(huì)調(diào)侃的夫妻團(tuán)，比如張嘉佳夫妻、書豪夫妻等；形式一樣：《職來(lái)職往》是《非誠(chéng)勿擾》的翻版，其它節(jié)目也一樣，形式上直接用成熟的模版往上套；調(diào)侃：仔細(xì)看江蘇衛(wèi)視的每天的娛樂節(jié)目，最引人笑，也可以說(shuō)精彩的部分，基本上是主持人與嘉賓互相調(diào)侃，而不是節(jié)目的結(jié)果；本文所分析的，只帶營(yíng)銷，不帶任何的攻擊，不管娛樂也好，幸福也罷、最重

7、要的是江蘇衛(wèi)視目前的收視率，估計(jì)除了央視，其它省級(jí)衛(wèi)視都無(wú)法比擬。從上面的分析，希望可以給營(yíng)銷界的朋友互相參考、交流，如其它臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)看到了，范志峰覺得是不是該好好的反思一下。我們不一定需要去抄襲江蘇衛(wèi)視，但可以從這兩年他們的變化中學(xué)習(xí)一下營(yíng)銷。電視臺(tái)最重要的是：找準(zhǔn)定位專注、專一、差異化營(yíng)銷，應(yīng)該就會(huì)有滿意的結(jié)果。范志峰：國(guó)內(nèi)著名策劃專家、中國(guó)策劃學(xué)院客坐教授、品牌超限系統(tǒng)工具創(chuàng)始人、中國(guó)最具實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷講師、多家企業(yè)品牌顧問(wèn)、20家營(yíng)銷論壇專欄、被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)最年輕的品牌策劃少帥，公開課：《7天品牌10倍速增長(zhǎng)體驗(yàn)會(huì)》，內(nèi)訓(xùn)課：《品牌基礎(chǔ)策劃工具》《品牌

8、營(yíng)銷背景工具》《品牌傳播工具》。聯(lián)系方式：13825