皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案.doc

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1、皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案一、河南白酒市場分析（一）行業(yè)環(huán)境分析表1-1高檔白酒300元以上高檔白酒市場基本上是川酒和黔酒的競爭。全國性老名酒如五糧液、劍南春、茅臺、水井坊、國窖1573等占據(jù)了大部分市場份額。洋河從2007年開始重點(diǎn)布局河南，08年進(jìn)一步明確將河南作為其全國布局重要步驟之一，目前已經(jīng)快速成長為中高檔市場的最大亮點(diǎn)。中高檔白酒100-300元是洋河一家獨(dú)大的局面。洋河在河南通過幾年的潛心經(jīng)營已基本完成市場布局，其市場精耕及渠道模式創(chuàng)新也初見成效，“海之藍(lán)”在100-200元價(jià)位表現(xiàn)強(qiáng)勢。中檔白酒60-100元全國性二線品牌在此檔位競爭比較激烈，如省外的

2、郎酒、瀘州，省內(nèi)的宋河、寶豐、杜康、張弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在較大的市場機(jī)會。中低檔白酒30-60元群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，憑借各自優(yōu)勢，固守部分市場。如瀘州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云邊系列等以及本地品牌的宋河、寶豐、杜康等。低端白酒30元以下大眾消費(fèi)檔位，以省內(nèi)品牌表現(xiàn)最為強(qiáng)勢，如省內(nèi)有宋河、寶豐、杜康、金谷春、姚花春，外來品牌有黑土地等。地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢，外來品牌逐步滲透，穩(wěn)步推進(jìn)。4圖1-1小結(jié)：由表1-1可以看出，河南的白酒市場四分五裂，并且相互滲透著。而且高端市場穩(wěn)中有變，中檔酒處于群雄爭霸狀態(tài)，低檔白酒銷量仍是主流，地產(chǎn)酒與外埠酒連年

3、混戰(zhàn)。隨著白酒的競爭激烈，白酒的銷量確實(shí)逐年遞增，如何在河南的白酒為皇溝御酒謀得一席之位也變得迫不及待了。（二）消費(fèi)者分析表1-2消費(fèi)者對度數(shù)、香型、口感的偏好v中高檔酒以46-54度濃香型白酒銷量最大。中低檔酒則以42-46度之間濃香型為主流。v入口平和、不上頭、后勁小的白酒，受到普遍歡迎消費(fèi)者購買行為分析v購買渠道集中v男女購買比例3:2v餐飲店自帶酒水現(xiàn)象普遍消費(fèi)者決策行為分析v品牌效應(yīng)對消費(fèi)者的決策影響較為突出.v愿意購買本地品牌小結(jié)：從表1-2可以看出看出河南的消費(fèi)者的喜好和購買意愿與程度，而皇溝御酒作為河南本土品牌又有入口平和、不上頭、后勁小、濃香型的

4、符合河南消費(fèi)者的特點(diǎn)。但是為什么皇溝御酒的知名度不高呢？我們看以看一下同類產(chǎn)品的宣傳方式，也許就可以得出結(jié)論。4（二）競爭者分析圖1-2皇溝御酒與其他白酒品牌投放廣告的媒體比較：表1-3電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)路牌戶外公交車活動(dòng)場地皇溝御酒其他白酒表1-4競爭品牌媒體策略分析古井其在傳播上的深度與廣度都是與地位相吻合的，這也是從側(cè)面保證了古井在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢品牌形象。張弓轟炸式廣告，50米內(nèi)可見其廣告宣傳牌宋河借助戶外廣告等高端廣告媒體，通過新穎別致的廣告內(nèi)容以及廣告載體，樹立起自身的獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者更充分的了解宋河酒業(yè)4，塑造良好的自身形象，充分打造出自身強(qiáng)

5、勢品牌，以圖在同業(yè)競爭中立于不敗之地。從圖1-2、表1-3和表1-4中可以看出皇溝御酒的宣傳力度和同類白酒相比起宣傳做的并不好。我們也找到了皇溝御酒知名度不高的問題所在（1）其廣告宣傳覆蓋面窄，無法到達(dá)目標(biāo)受眾那里去。（2）消費(fèi)者溝通方式上缺乏創(chuàng)新。（3）品牌的傳播訴求無法打動(dòng)消費(fèi)者，難以形成有效溝通。（四）皇溝御酒SWOT分析表1-5S-強(qiáng)勢分析屬于河南本地品牌、符合河南消費(fèi)者消費(fèi)觀念、歷史悠久、后味醇厚、不容易上頭、有一定市場美譽(yù)度、技術(shù)成熟、質(zhì)量過關(guān).W-弱勢分析宣傳范圍小、在河南市場知名度不高（圖1-3、1-4）、銷售渠道窄O-機(jī)會分析我國白酒行業(yè)正在進(jìn)行

6、一個(gè)大洗牌時(shí)代。目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得占取市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。T-威脅分析高端白酒品牌在不就得將來會細(xì)化銷售渠道，踏足中端市場，致使原本終端市場的份額會變的更少，競爭也越來越激烈。圖1-3圖1-44二、媒體傳播策略（一）媒體傳播目標(biāo)分析白酒行業(yè)大都選擇大眾媒體進(jìn)行宣傳擴(kuò)大影響力，提高知名度，優(yōu)化品牌質(zhì)量。在這點(diǎn)上，近來御酒就做的很好，它主要進(jìn)行了一下傳播

7、：1、皇溝御酒注重高檔品牌的打造。采用大眾傳媒，打造了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種大眾傳播媒介的復(fù)合傳播平臺。2、運(yùn)用情感訴求，把感性訴求與理性訴求結(jié)合，互相補(bǔ)充完善。3、選擇了廣大酒類經(jīng)銷商的必讀雜志《酒類營銷》，作為自己的傳播平臺。由圖3-1可以看出，白酒行業(yè)也開始關(guān)注在雜志上的投放量，這也是一大宣傳亮點(diǎn)。圖2-1小結(jié)：根據(jù)以上分析，我們將在大眾傳媒報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方投放廣告，從而提高皇溝御酒的品牌知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度和企業(yè)美譽(yù)度。4（二）媒體傳播受眾策略圖2-2圖2-3男性市場禮品市場1、白酒市場還是在男性市場占有的份額大、潛力無限。2

8、、禮品酒所