網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的發(fā)展

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1、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的發(fā)展網(wǎng)絡媒介中使用與滿足理論的發(fā)展　　使用與滿足是一種受眾行為理論，它是把受眾成員看作某種特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。這一理論在大眾傳播史上產(chǎn)生過重要的影響?！　∈褂门c滿足從受眾出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論起源于20世紀40年代，當時，隨著廣播媒介、報紙媒介以及電視媒介的不斷發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒體使用機會?！　⊥瑫r，媒介之間

2、的相互競爭，本文由.L.收集整理也促進新興媒介的不斷發(fā)展。20世紀90年代，網(wǎng)絡媒介異軍突起，成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，網(wǎng)民群體也不斷擴大，使用與滿足理論也呈現(xiàn)出新的特點?！　∥覀兯赖牟皇蔷W(wǎng)絡媒介對受眾做了什么，而是人們通過傳媒做了什么。人們在使用媒介信息的同時，也在使用媒介本身。下面我們就以在網(wǎng)絡迅速走紅的《江南style》為例，探析網(wǎng)絡媒介中使用與滿足理論的新發(fā)展?！　∫?、受眾對網(wǎng)絡媒介的使用　　1、使用媒介信息內(nèi)容與使用媒介本身相結(jié)合　　在傳統(tǒng)媒介時代，盡管受眾可以自由地選擇信息，但他們的選擇只能在

3、媒介所提供的架構中進行選擇。在我國，各種軟性或硬性的把關秩序，使得受眾使用媒介的機會非常有限。　　現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓受眾看到了曙光，它讓受眾從單純的對媒介信息內(nèi)容的使用轉(zhuǎn)到對媒介本身的使用相結(jié)合，并逐漸顯出其對受眾使用媒介的優(yōu)越性?！　∈褂妹浇楸旧砭褪侨藗?yōu)闈M足感情、名望、金錢等特定的利益訴求，對各種媒介形態(tài)的使用，而非對媒介信息進行使用。這主要強調(diào)實用對象的轉(zhuǎn)變，是媒介本身而非媒介提供的信息?！　【W(wǎng)民群體的擴大充分說明了越來越多的人通過選擇網(wǎng)絡這一媒介形態(tài)來滿足自己的需求

4、。也正因為如此，《江南style》在網(wǎng)絡傳播中才能占據(jù)較大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡群體的擴大，使用網(wǎng)絡媒介的受眾增多，《江南style》自然也會在傳播中占有很大的受眾市場?！　?、受眾角色轉(zhuǎn)換　　媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚錢幣的兩面：兩者都是媒介使用者，都以媒介為圓心在轉(zhuǎn)動。不同的是，前者或主動或被動的接收媒介信息，而后者則具有很強地選擇性。　　網(wǎng)絡媒介的產(chǎn)生，還讓受眾參與其中。受眾選擇信息的同時，開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身，進行信息發(fā)布、思想宣傳、活動策劃等。而這時，受眾不再是對媒介信息的使用，而是對媒介本

5、身的使用。由此，受眾自覺選擇使用媒介形態(tài)和媒介信息，已經(jīng)形成了由受傳者到使用者的角色轉(zhuǎn)變。再加上，受眾在網(wǎng)絡媒介中的自主參與，他們的角色自然由公眾轉(zhuǎn)為大眾。在這一過程中，受眾在選擇媒介方面的自主性逐漸增強?！　∈鼙娪煽磰蕵返絽⑴c娛樂以滿足自身需求，只要網(wǎng)民愿意，輕點鼠標即可參與到自己想要的娛樂中去?！督蟬tyle》兩個月來點擊率飆升至6.15億次，說明網(wǎng)民用網(wǎng)絡來選擇自己喜歡的信息內(nèi)容，在這一過程中，他們的行為是自主的和有選擇性的。在此基礎上，還有網(wǎng)民對《江南style》進行各種評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，使得《江南style》在網(wǎng)絡

6、媒介中迅速走紅，這是受眾公權力實現(xiàn)的體現(xiàn)，也是受眾在使用網(wǎng)絡媒介中角色的重要轉(zhuǎn)換，它將是我國傳播史上濃墨重彩的一筆?！　《⑹鼙娦枨蟮臐M足　　1、網(wǎng)絡媒介的無限重復性與可復制性　　網(wǎng)絡媒介技術的一個重要特性即它的無限性，在網(wǎng)絡中可以產(chǎn)生無數(shù)個可能。受眾的能動性和創(chuàng)造性則會促使網(wǎng)絡媒介產(chǎn)生新的表達形式來滿足受眾的需求，而在此過程中，受眾又會產(chǎn)生新的媒介需求?！　≥^傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體有其自身的優(yōu)勢，即它的重復性和復制性，并且這種特性是無限的。這樣，受眾在任何時候都可以搜索到自己想要的內(nèi)容，并對此進行復制?！　∪纭督蟬tyle

7、》這首歌的MV在發(fā)表之后短短兩個月的時間，就在Youtobe上擁有了6.15億次的點擊率，破吉尼斯世界紀錄。知名樂評人王曉峰也說：當一個話題反復出現(xiàn)在各種社交場合，即使再堅強，也會很社會性的想一想這個話題是否具備可分析性？可見，《江南style》的無限重復性使其在網(wǎng)絡傳播中引起新的討論和思考。網(wǎng)絡媒介的復制性還表現(xiàn)在人們對某一事件的模仿上?！督蟬tyle》躥紅后，引起一陣騎馬舞的模仿狂潮，各種版本相繼出現(xiàn)，甚至奧巴馬和聯(lián)合國秘書長潘基文也大跳騎馬舞。網(wǎng)絡傳播的這一特性為受眾需求的滿足打下一定的基礎?！　?、替代滿足效用　

8、　替代滿足效用通俗地講，即媒介對受眾心理上的補償。若某一傳統(tǒng)媒介的信息并沒有完全滿足受眾的需求，網(wǎng)絡則可以為受眾提供某種代替滿足，這樣不僅可以填補傳統(tǒng)媒介信息不足的空白，同時，還能滿足受眾的媒介預期和心理需求?！　　督蟬tyle》輕易征服各色人種，除了MV本身的魅力之外，便是它為受眾提供補償需要。韓國