加多市場營銷論文范文-闡釋營銷試驗場word版下載

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1、加多市場營銷論文范文:闡釋營銷試驗場word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于營銷試驗場的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于加多論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：賣得風(fēng)聲水起吋，王老吉還難覓蹤影。失去了王老吉品牌，我們才發(fā)現(xiàn)加多寶最大的財富不是擁有曾經(jīng)價值超千億的品牌，而是能夠托起任何品牌的營銷力量，其渠道掌控、終端鋪貨、團(tuán)隊力量能夠托一個新品牌。多年前，在中國做營銷到底是渠道優(yōu)先還是品牌優(yōu)先，曾經(jīng)有過爭論，品牌優(yōu)先是壓倒性的優(yōu)勢，甚至有人認(rèn)為這根本就是個不一個關(guān)于“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段曾被無數(shù)人津津樂道。據(jù)說，可口可樂的總裁說：“即使一夜之間，可口可樂的工廠全部被燒掉，但只要擁有可口可

2、樂商標(biāo)，一夜之間又可以全部恢復(fù)。”我一直以為這只是無數(shù)難驗證的橋段之一，因為現(xiàn)實很難提供這樣的試驗場。然而，最近廣藥與加多寶的“廣加之爭”給了我們一個試驗場，據(jù)此可以驗證中國營銷的諸多理由。營銷難以像經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)那樣成為顯學(xué)，很大程度上是因為多數(shù)營銷理論沒有嚴(yán)格的前提假設(shè)、嚴(yán)密的邏輯推理，更缺乏數(shù)理分析論證，這就使得營銷理論更像思想火花而不是嚴(yán)格學(xué)術(shù)理論。營銷也難以像管理學(xué)和自然科學(xué)那樣在限定條件下進(jìn)行試驗，以驗證特定理論的正確與否，這就使得營銷理論更像猜想。在這種情況不，什么樣的營銷思想和營銷理論可以得到關(guān)注和認(rèn)同呢？當(dāng)然是“結(jié)果反推”，表現(xiàn)為立足“標(biāo)桿國家”和“標(biāo)桿企業(yè)”提出的營銷理

3、論和營銷思想得到更多的認(rèn)同。當(dāng)缺乏嚴(yán)密的科學(xué)論證營銷理論的正確與否吋，這種現(xiàn)象很正常，同吋也很可怕。比如，美國西南航空成功了，非常多的理論都以丙南航空的成功佐證理論的正確。對自然科學(xué)，“結(jié)果反推”很難得到認(rèn)同，但在社會科學(xué)領(lǐng)域卻有市場，先實踐，后理論，為實踐的成功找理論依據(jù)。我一直強(qiáng)調(diào)，所有的理論都有嚴(yán)格的前提假設(shè)，所有的成功都有與其對應(yīng)的環(huán)境條件。當(dāng)西方營銷理論傳播到中國時，專家學(xué)者被啟蒙了，成為西方營銷理論和營銷思想的傳道者。企業(yè)家和營銷人是務(wù)實的，中國營銷環(huán)境與西方營銷環(huán)境有重大差異，在環(huán)境的巨大反差之下，完全按照“西方標(biāo)桿”的做法反倒是可怕的。在實踐中，中國企業(yè)家、營銷人和部分本土

4、專家提出了一系列基于中國營銷環(huán)境的營銷思想和做法，這些思想和策略，總是不斷受到批評甚至嘲笑。《銷售與市場》曾經(jīng)總結(jié)了“中國營銷十大論戰(zhàn)”，幾乎每次論戰(zhàn)都是西方主流思想與本土營銷思想的交鋒。然而，幾乎每次論戰(zhàn)，本土思想都因為“氣不壯”而“理不直”，因為中國企業(yè)整體上還不如西方跨國公司成功，在“結(jié)果反推”的思維之下，基于本土營銷環(huán)境的營銷思想就難以得到認(rèn)同。一紙仲裁決議，廣藥拿回了王老吉品牌，正如“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段一樣，廣藥拿回的王老吉“除了品牌，什么也不?！薄Ｄ敲?，“什么也不?！钡耐趵霞€是原來那個王老吉嗎？營銷界己經(jīng)形成一個現(xiàn)象，高舉品牌大旗才是“政治正確”。加多寶過去操作王老吉的成

5、功，也被專家、媒體甚至被加多寶引導(dǎo)為品牌的成功。如果上述橋段是正確的，那么，失去丫品牌的加多寶應(yīng)該面對滅頂之災(zāi)，秉獲王老吉的廣藥應(yīng)該坐穩(wěn)“中國的可口可樂”的寶座。事實比想象還有戲劇性。失去王老吉品牌的加多寶時時主動，獲得王老吉品牌的廣藥處處被動。原來不被公眾所知的加多寶一夜崛起，原來光環(huán)環(huán)繞的王老吉慢慢邊緣化。“廣加之爭”伊始，《銷售與市場》（評論版）發(fā)表了一個專題文章《渠道與品牌的對決》。如果在此事件之前，僅僅這樣的標(biāo)題就會被人痛批。然而，多數(shù)專家的意見竟然是掌控渠道的加多寶比獲得品牌的廣藥更有優(yōu)勢、更有力量。兒個月后的事實也顯示，當(dāng)加多寶在終端賣得風(fēng)聲水起時，王老吉還難覓蹤影。失去了王

6、老吉品牌，我們才發(fā)現(xiàn)加多寶最大的財富不是擁有曾經(jīng)價值超千億的品牌，而是能夠托起任何品牌的營銷力量，其渠道掌控、終端鋪貨、團(tuán)隊力量能夠托一個新品牌。多年前，在中國做營銷到底是渠道優(yōu)先還是品牌優(yōu)先，曾經(jīng)有過爭論，品牌優(yōu)先是壓倒性的優(yōu)勢，甚至有人認(rèn)為這根本就是個不需要爭論的偽命題。如果不是“廣加之爭”提供一個試驗場，渠道優(yōu)先論者是難以有出頭之F1的。即使那些靠渠道驅(qū)動獲得成功的企業(yè)，在總結(jié)經(jīng)驗時，通常也傾向于告訴公眾是品牌的成功。當(dāng)然，只要成功，品牌總是會獲得認(rèn)同的。把企業(yè)的所存成功都總結(jié)為品牌的成功，多半不會犯錯誤。盡管對“廣加之爭”的后續(xù)發(fā)展還右很多不確定性，僅僅一個營銷事件也不足于證明太多

7、的東兩，但從更廣闊的視角看待“廣加之爭”，卻能夠給我們因為“氣不壯”而“理不直”的木土營銷思想提供佐證?；蛟S，自此以后，可以流傳一個“拿走品牌剩什么”新橋段（筆者杜撰），加多寶的老板說：“即使一夜之間，加多寶的品牌被拿走，但只要企業(yè)還在，很快，我們將托起一個新品牌?！本庉嫞和跤駍pcllingqiu@163.com