資源描述：
《迪士尼樂園的體驗(yàn)式營銷模式研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、迪士尼樂園的體驗(yàn)式營銷模式研究摘要：營銷模式在主題公園等娛樂行業(yè)的應(yīng)用模式，進(jìn)而充實(shí)我國現(xiàn)行的營銷體系，并為娛樂行業(yè)的營銷發(fā)展提出新方向。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；迪士尼樂園中圖分類號:F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B文章編號:1008-4428(2017)03-62-02一、迪士尼樂?@環(huán)境分析(-)迪士尼斥園概況1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣一一不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二
2、大跨國傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗(yàn)式營銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國主題公園學(xué)習(xí)。(-)迪士尼斥園營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合?；隗w驗(yàn)式營銷模式與原有的傳統(tǒng)式營銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂園自1955年開園至今
3、，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域屮提供的游樂設(shè)施與游樂項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼斥園屮所設(shè)置的“美國大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“屮國園
4、林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時(shí)，不會因過分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對營銷策略進(jìn)行細(xì)分，對策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會環(huán)境通過分析當(dāng)前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國內(nèi)市場消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營銷模式對市場進(jìn)行細(xì)分，并推行針對各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)
5、計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國人口構(gòu)成主要以30-59歲人口為主，市場上現(xiàn)行消費(fèi)者多以屮老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題Z-o而這一問題也可以成為國內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗(yàn)式營銷模式的一個(gè)新突破口，通過分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。1.行業(yè)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也
6、不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主耍呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)需求多樣化通過對于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)
7、。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、口我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。（2）獲取需求方式個(gè)性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)QPP等多種方式進(jìn)行購票,這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)
