迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

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1、TRADE貿(mào)易迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略■王美娜廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院中圖分類號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1006-7833(2010)03-125-03摘要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論出對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗腊l(fā)，全面分析了迪士尼樂(lè)園采取的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策好、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是略：感官體驗(yàn)營(yíng)銷、情感體驗(yàn)營(yíng)銷、思考體驗(yàn)營(yíng)銷、行一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)上述五

2、類體驗(yàn)之間的整體配合及其對(duì)品牌形象的影響。者將渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體關(guān)鍵詞體驗(yàn)營(yíng)銷迪士尼主題公園驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呼喚著新的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)一、引言生。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)向顧客提供有價(jià)值、有意義20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過(guò)使消沖擊》中寫(xiě)到：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段，費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的的過(guò)程。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)，使消①代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

3、和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)前部分西方發(fā)達(dá)費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為國(guó)家已經(jīng)率先步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱體驗(yàn)的策劃者。潮方興未艾。BerndH.Schmitt在其《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)中指出：體驗(yàn)營(yíng)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷策略焦點(diǎn)正是體驗(yàn)營(yíng)銷，銷是企業(yè)立足于消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、這可追溯到一個(gè)人和他的企業(yè)：沃爾特·迪士尼，他通過(guò)思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，④不斷豐富卡通片的體驗(yàn)效應(yīng)而聲名大振，1955年，他重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)既涉及到顧客的感在

4、美國(guó)加利福尼亞州創(chuàng)辦了第一座現(xiàn)代化的游樂(lè)園，官、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等取名迪士尼樂(lè)園。這不僅是第一個(gè)迪士尼樂(lè)園，同時(shí)理性因素，同時(shí)也包括身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)生產(chǎn)者的首也是世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園。直至今天，要任務(wù)是營(yíng)造體驗(yàn)氛圍和體驗(yàn)平臺(tái)，并通過(guò)體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)迪士尼在全球擁有加洲洛杉磯迪士尼樂(lè)園，奧蘭多世發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)。此種思考方式突破傳界、東京迪士尼樂(lè)園、巴黎迪士尼樂(lè)園、香港迪士尼統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感樂(lè)園、東京迪士尼海洋世界等多個(gè)主題公園。這些主性兼具的，消費(fèi)者在消

5、費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才題公園不僅提供精彩紛呈的娛樂(lè)項(xiàng)目，而且還帶領(lǐng)游是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?？蛡冞M(jìn)入到一系列的美妙故事當(dāng)中。三、迪士尼公園的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略2009年，美國(guó)迪士尼總部與上海市政府簽訂了關(guān)于迪迪士尼公園在體驗(yàn)營(yíng)銷上采取了混合的組合策略，即士尼項(xiàng)目的框架協(xié)議，這一內(nèi)地首個(gè)迪士尼主題公園預(yù)計(jì)為游客提供包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體耗資244.8億元，一期占地約1.5平方公里，最早將于2014驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)悉心的策劃和設(shè)計(jì)，②年對(duì)游客開(kāi)放。對(duì)于我國(guó)的主題公園而言，迪士尼的進(jìn)入使各種體驗(yàn)

6、彼此配合，從而大大加強(qiáng)了營(yíng)銷策略的整體效意味著巨大的挑戰(zhàn)，因此更應(yīng)該重點(diǎn)研究其成功的法力。寶――體驗(yàn)營(yíng)銷策略。（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷感官體驗(yàn)營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，包隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程已從過(guò)去之農(nóng)括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至現(xiàn)今的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。中最淺層的體驗(yàn)，也是迪士尼主題公園為游客所提供的最體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)基本的體驗(yàn)形式。者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活以位于美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪士尼世界

7、為例，該③動(dòng)。企業(yè)從生活與情境出發(fā)，塑造各種體驗(yàn)及思維認(rèn)同，公園由未來(lái)世界中心、夢(mèng)幻王國(guó)、電影城、快樂(lè)島、臺(tái)風(fēng)以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品和服湖、發(fā)現(xiàn)島等所組成。游客進(jìn)入迪士尼世界后，第一感官務(wù)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)源于充滿濃厚美國(guó)文化和童話夢(mèng)幻的園內(nèi)布置。在迪體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是基士尼世界的中央大街上，優(yōu)美典雅的老式馬車(chē)、古色古香于資本、勞動(dòng)力等要素的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以實(shí)物的店鋪、浪漫懷舊的餐廳茶室，讓游客仿佛置身于19、20為平臺(tái)的無(wú)形經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是基于人的創(chuàng)造性思維設(shè)計(jì)的產(chǎn)世紀(jì)的美國(guó)；

8、在拓荒之地和自由廣場(chǎng)上，游客又可重溫當(dāng)物。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的是消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化和定制化需求，年各國(guó)移民在新大陸拓荒的種種情景以及英國(guó)殖民時(shí)期美強(qiáng)調(diào)商品特色和消費(fèi)者利益