迪士尼樂園的體驗(yàn)營銷組合策略

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1、迪士尼樂園的體驗(yàn)營銷組合策略摘要：從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論出發(fā)，全面分析了迪士尼樂園采取的體驗(yàn)營銷組合策略：感官體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)營銷、思考體驗(yàn)營銷、行動(dòng)體驗(yàn)營銷和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了上述五類體驗(yàn)之間的整體配合及其對(duì)品牌形象的影響。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；迪士尼；主題公園一、引言20世紀(jì)70年代，美國著名未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中寫到：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代劉躍.體驗(yàn)營銷的價(jià)值創(chuàng)造過程――基于菲利普·科特勒的營銷管理過程的主題思想[J].江蘇商論，2008，3:78-79。當(dāng)

2、前部分西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)率先步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱潮方興未艾。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷策略焦點(diǎn)正是體驗(yàn)營銷，這可追溯到一個(gè)人和他的企業(yè)：沃爾特·迪士尼，他通過不斷豐富卡通片的體驗(yàn)效應(yīng)而聲名大振，1955年，他在美國加利福尼亞州創(chuàng)辦了第一座現(xiàn)代化的游樂園，取名迪士尼樂園。這不僅是第一個(gè)迪士尼樂園，同時(shí)也是世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園。直至今天，迪士尼在全球擁有加洲洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多世界、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園、東京迪士尼海洋世界等多個(gè)主題公園。這些主題公園不僅提供精彩紛呈的娛樂項(xiàng)目，而且還帶領(lǐng)游客們進(jìn)入到一系列的美妙故事當(dāng)中。2009年，美國迪

3、士尼總部與上海市政府簽訂了關(guān)于迪士尼項(xiàng)目的框架協(xié)議，這一內(nèi)地首個(gè)迪士尼主題公園預(yù)計(jì)耗資244.8億元，一期占地約1.5平方公里，最早將于2014年對(duì)游客開放劉臻.“迪士尼”童話――土地演義[J].企業(yè)家信息，2009，10:69-72。對(duì)于我國的主題公園而言，迪士尼的進(jìn)入意味著巨大的挑戰(zhàn)，因此更應(yīng)該重點(diǎn)研究其成功的法寶――體驗(yàn)營銷策略。二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至現(xiàn)今的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)BerndSchmitt.Experi

4、entialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15:53-67。企業(yè)從生活與情境出發(fā)，塑造各種體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是基于資本、勞動(dòng)力等要素的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以實(shí)物為平臺(tái)的無形經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是基于人的創(chuàng)造性思維設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的是消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化和定制化需求，強(qiáng)調(diào)商品特色和消費(fèi)者利益；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突出的是消費(fèi)者的“情感共鳴”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最為典型的特征就是消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過

5、程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、不可?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呼喚著新的營銷模式——體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生。所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的的過程。一旦企業(yè)用心經(jīng)營，使消費(fèi)者融人其中的體驗(yàn)，從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者

6、轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。BerndH.Schmitt在其《體驗(yàn)營銷》一書中指出：體驗(yàn)營銷是企業(yè)立足于消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式肖蘇.論體驗(yàn)營銷6E組合――以雅芳為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，9：60-61，76。體驗(yàn)既涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也包括身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)生產(chǎn)者的首要任務(wù)是營造體驗(yàn)氛圍和體驗(yàn)平臺(tái)，并通過體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感

7、性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。三．迪士尼公園的體驗(yàn)營銷組合策略迪士尼公園在體驗(yàn)營銷上采取了混合的組合策略，即為游客提供包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類體驗(yàn)。經(jīng)過悉心的策劃和設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)彼此配合，從而大大加強(qiáng)了營銷策略的整體效力。（一）感官體驗(yàn)營銷感官體驗(yàn)營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅