電子電器產(chǎn)品營銷實務(wù)

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1、模塊四電子電器產(chǎn)品產(chǎn)品策略學習目標理解并掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論和新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)知識、品牌策略和包裝策略技能目標運用所學知識制定產(chǎn)品組合策略；進行品牌策劃和包裝策略選擇；能夠在產(chǎn)品的不同生命周期階段進行不同的產(chǎn)品策略選擇教學方式學生自學、教師授導(dǎo)、案例分析、社會實踐參考學時6學時教學目標基本技能1：制定產(chǎn)品組合策略案例研討：海爾空調(diào)：產(chǎn)品加服務(wù)打造“奧運標準”1.海爾08奧運風空調(diào)有什么特點？2.除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，海爾為什么還為消費者提供“奧運標準”的服務(wù)方案？基本知識一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品不僅僅是指能夠提供某種用途的物質(zhì)實體及其品質(zhì)，還包括能給顧

2、客帶來附加利益或心理上的滿足和信任感的無形服務(wù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”。即一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。對產(chǎn)品整體概念的認識分為五個層次。如圖4-1所示。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品圖4-1產(chǎn)品整體構(gòu)成二、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合搭配方式。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組系列產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目是指因性能、規(guī)格、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的特定產(chǎn)品單位，即企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個產(chǎn)品。產(chǎn)品組合包括四個維度：廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。（1）產(chǎn)品組合的廣度。

3、（2）產(chǎn)品組合的長度。（3）產(chǎn)品組合的深度。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。三、產(chǎn)品組合策略(1)擴大產(chǎn)品組合策略。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。(3)產(chǎn)品線延伸策略。①向上延伸。②向下延伸。③雙向延伸。基本技能2：熟悉產(chǎn)品市場生命周期基本理論案例研討：新技術(shù)革了老產(chǎn)業(yè)的命---尋呼業(yè)的前世今生1.尋呼機的市場生命周期經(jīng)歷了哪幾個階段？2.尋呼機被市場淘汰的原因是什么？一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指從新產(chǎn)品投放市場開始，在市場上由弱到強又由盛到衰直至被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量、成本和利潤

4、的變化規(guī)律如下圖4-2所示?；局R圖4-2產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量、成本和利潤的變化規(guī)律二、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點1.引入期新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售量很小，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用；由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而單位產(chǎn)品成本高；銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損；2.成長期產(chǎn)品逐漸被消費者了解和接受，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大；產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低；銷售量迅速上升，利潤也隨之上升；競爭者紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降。3.成熟期在成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費者所接受，市場需求

5、趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少；單位成本降到最低；銷量和利潤的增長達到了頂峰后銷量并開始呈下降趨勢；由于競爭激烈，促銷費用開始增加，產(chǎn)品價格開始降低，企業(yè)利潤下降。4.衰退期由于需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使顧客的消費習慣發(fā)生改變而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使銷量明顯下降，促銷成本明顯增加，利潤明顯減少，競爭者紛紛退出。最后，原有產(chǎn)品被新開發(fā)的產(chǎn)品所替代。三、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略引入期營銷策略在引入期，一般把價格和促銷兩個因素結(jié)合，各設(shè)高低兩檔，則有四種可供選擇的策略。如圖4-3所示。(1)快速——掠取策略(2)緩慢——掠取策略(3)快速——滲透策略(4)緩慢——滲透策略圖4

6、-3引入期可供選擇的市場策略2.成長期營銷策略⑴產(chǎn)品改進策略⑵開拓新市場策略⑶塑造品牌策略⑷適時降價策略3.成熟期營銷策略⑴市場改革策略⑵產(chǎn)品改革策略⑶市場營銷組合改革策略4.衰退期營銷策略⑴集中策略⑵收割策略⑶放棄策略四、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。1.新產(chǎn)品開發(fā)的分類⑴按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類①全新新產(chǎn)品。②改進新產(chǎn)品。③換代新產(chǎn)品。⑵按新產(chǎn)品所在地的特征分類①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品②國內(nèi)新產(chǎn)品③國際新產(chǎn)品。⑶按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類①技術(shù)引進新產(chǎn)品②獨立開發(fā)新產(chǎn)品。③混合開發(fā)的新產(chǎn)品。2

7、.新產(chǎn)品開發(fā)的策略⑴領(lǐng)先策略。⑵超越自我策略。⑶緊跟策略。⑷補缺策略?；炯寄?：選擇產(chǎn)品商標與品牌策略案例研討：商標搶注，商機還是炒作？1.你認為商標搶注者動機何在？2.一個普通商標如何成長為一個名牌商標？基本知識一、產(chǎn)品的商標策略商標是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，根據(jù)商標法的規(guī)定，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。商標策略是指是企業(yè)為實現(xiàn)、實施商標戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點、市場狀況、企業(yè)自身條件而制定的商標使用和管理方法。1.商標的特征（1）合法性（2）新穎性（3