電子電器產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

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1、模塊四電子電器產(chǎn)品產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解并掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)知識(shí)、品牌策略和包裝策略技能目標(biāo)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)制定產(chǎn)品組合策略；進(jìn)行品牌策劃和包裝策略選擇；能夠在產(chǎn)品的不同生命周期階段進(jìn)行不同的產(chǎn)品策略選擇教學(xué)方式學(xué)生自學(xué)、教師授導(dǎo)、案例分析、社會(huì)實(shí)踐參考學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)教學(xué)目標(biāo)基本技能1：制定產(chǎn)品組合策略案例研討：海爾空調(diào)：產(chǎn)品加服務(wù)打造“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”1.海爾08奧運(yùn)風(fēng)空調(diào)有什么特點(diǎn)？2.除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，海爾為什么還為消費(fèi)者提供“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)方案？基本知識(shí)一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品不僅僅是指能夠提供某種用途

2、的物質(zhì)實(shí)體及其品質(zhì)，還包括能給顧客帶來(lái)附加利益或心理上的滿(mǎn)足和信任感的無(wú)形服務(wù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”。即一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)分為五個(gè)層次。如圖4-1所示。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品圖4-1產(chǎn)品整體構(gòu)成二、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配方式。產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組系列產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的特定產(chǎn)品單位，即企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組

3、合包括四個(gè)維度：廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。（1）產(chǎn)品組合的廣度。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。（3）產(chǎn)品組合的深度。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。三、產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。(3)產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略。①向上延伸。②向下延伸。③雙向延伸?；炯寄?：熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期基本理論案例研討：新技術(shù)革了老產(chǎn)業(yè)的命---尋呼業(yè)的前世今生1.尋呼機(jī)的市場(chǎng)生命周期經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？2.尋呼機(jī)被市場(chǎng)淘汰的原因是什么？一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指從新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開(kāi)始，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又由盛到衰直至被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)

4、品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)的變化規(guī)律如下圖4-2所示?；局R(shí)圖4-2產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)的變化規(guī)律二、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)1.引入期新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷(xiāo)售量很小，為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用；由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而單位產(chǎn)品成本高；銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損；2.成長(zhǎng)期產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者了解和接受，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大；產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低；銷(xiāo)售量迅速上升，利潤(rùn)也隨之

5、上升；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降。3.成熟期在成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少；單位成本降到最低；銷(xiāo)量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到了頂峰后銷(xiāo)量并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)；由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)始增加，產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始降低，企業(yè)利潤(rùn)下降。4.衰退期由于需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使銷(xiāo)量明顯下降，促銷(xiāo)成本明顯增加，利潤(rùn)明顯減少，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出。最后，原有產(chǎn)品被新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品所替代。三、電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略引入期營(yíng)銷(xiāo)策略在引入期，一般把價(jià)格和促銷(xiāo)

6、兩個(gè)因素結(jié)合，各設(shè)高低兩檔，則有四種可供選擇的策略。如圖4-3所示。(1)快速——掠取策略(2)緩慢——掠取策略(3)快速——滲透策略(4)緩慢——滲透策略圖4-3引入期可供選擇的市場(chǎng)策略2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略⑴產(chǎn)品改進(jìn)策略⑵開(kāi)拓新市場(chǎng)策略⑶塑造品牌策略⑷適時(shí)降價(jià)策略3.成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略⑴市場(chǎng)改革策略⑵產(chǎn)品改革策略⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略4.衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略⑴集中策略⑵收割策略⑶放棄策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的分類(lèi)⑴按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類(lèi)

7、①全新新產(chǎn)品。②改進(jìn)新產(chǎn)品。③換代新產(chǎn)品。⑵按新產(chǎn)品所在地的特征分類(lèi)①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品②國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品③國(guó)際新產(chǎn)品。⑶按新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式分類(lèi)①技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品②獨(dú)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。③混合開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略⑴領(lǐng)先策略。⑵超越自我策略。⑶緊跟策略。⑷補(bǔ)缺策略?；炯寄?：選擇產(chǎn)品商標(biāo)與品牌策略案例研討：商標(biāo)搶注，商機(jī)還是炒作？1.你認(rèn)為商標(biāo)搶注者動(dòng)機(jī)何在？2.一個(gè)普通商標(biāo)如何成長(zhǎng)為一個(gè)名牌商標(biāo)？基本知識(shí)一、產(chǎn)品的商標(biāo)策略商標(biāo)是產(chǎn)品的文字名稱(chēng)、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志。

8、商標(biāo)策略是指是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件而制定的商標(biāo)使用和管理方法。1.商標(biāo)的特征（1）合法性（2）新穎性（3