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1、產(chǎn)品的營(yíng)銷策略??評(píng)論:0條?查看:746次?hxrouer發(fā)表于2007-03-0917:03在進(jìn)行公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的具體講解之前呢，我先和大家一起學(xué)習(xí)一下營(yíng)銷組合理論的發(fā)展歷程，以便大家對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略有一個(gè)很清晰、很系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，相信這會(huì)有助于大家對(duì)稍后的具體產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的理解，也會(huì)對(duì)大家在以后的工作中有所幫助。?先明確一個(gè)概念：顧客（老板、下屬、自己、代理商、顧客本身）?幫助老板達(dá)成目標(biāo)幫助下屬達(dá)成他們的目標(biāo)幫助代理商、顧客解決問題?我們自己要得到、達(dá)成什么樣的結(jié)果?在下面的闡述中顧客的定義就是泛指上面幾種。一、4Ps：產(chǎn)品（Pr
2、oduct）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）科特勒“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。??4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念：? 1、產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。? 2、價(jià)格也不單
3、單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、代理價(jià)、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利、推廣費(fèi)用等指標(biāo)（十滴水），這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。?3、渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過代理商建設(shè)渠道，是總代理還是區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷（縣區(qū)深度開發(fā)）。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題?！? 4、促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)代理商的
4、一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。? 4Ps理論強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品（企業(yè)）為中心。二、4Cs理論，即Customer?Needs?and?Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：? 第一，在談及產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客（代理商）的需求和欲望，不要只知道賣你生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品（賣的是利益和你自己，買的是感覺和產(chǎn)品帶來的好處，買的原因有二消除痛苦、帶來快樂
5、），不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。? 第二，在報(bào)價(jià)之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，提出我們的一些優(yōu)勢(shì)（服務(wù)、物流、包裝）不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。? 第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到產(chǎn)品的屬性及意向顧客人群購(gòu)買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買便利，則銷路不會(huì)暢通。? 第四，加強(qiáng)溝通，采取顧客（代理商）樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強(qiáng)與代理商的溝通，尋找代理商更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，
6、增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。與那些主要代理商加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情。? 從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。?三、4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷新理論綜觀營(yíng)銷理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷，80年代開始偏重于關(guān)系營(yíng)銷（Relationship?Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷
7、的：“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化（全員營(yíng)銷）；認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)” 1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）? 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客（代理商）具有動(dòng)態(tài)性。忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)
8、度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心
