高端人群消費心理學與購買分析培訓

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1、高端人群消費心理學與購買分析培訓高端人群消費心理學與購買分析培訓講師：譚小琥課堂調查你希望通過這門課程，學習到哪些方面的內容？你對于這門課程的看法？可以談談上課形式，上課內容等方面。目錄第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費者心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與顧客心理第八章營銷服務與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為案例當寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全

2、是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業(yè)很快推出類似產品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。在精心調查消費者之后，寶潔重新設計其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動。男孩子用的是藍色，女孩子用的是粉紅色。對理性的廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉為尿布與咿伢學語的小孩之間的有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引起皮疹。另外，寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置。和美國人不同，日本人認為公司形象與聲譽十分

3、重要。通過一系列改進，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同行業(yè)第二位。案例90年代初，負責對福特Taurus（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進行改進的福特汽車公司高級主管蘭德格拉夫，仔細傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。為改進此類型汽車，蘭德格拉夫在消費者調查方面所付出的心血遠較其他新車開發(fā)時多。一方面，福特公司希望新型車仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種

4、車。除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細小但對汽車設計十分有用的問題。例如，Taurus車門關閉時有“啪”的聲響，而Accord關門時聲響很小。雖然福特公司為開發(fā)新的Taurus汽車作了大量消費者調查，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計劃價格低的價格將其出售。豐田汽車：取名

5、豐田寶貝美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。公司認為質量好但不一定符合美國人的需求，后來開始做調研。于是決定美國市場進行轉型，向普通家庭轉型。美國人腿長喜歡內部寬敞，一踩油門很空曠的感覺。價格低，寬敞，油門很響是市場定位。于是成功登陸美國，豐田花冠。市場營銷和消費者心理市場分析——市場細分——市場營銷策略——消費者決策過程（問題意識、消息搜索、評價選擇、購買、使用、評價）——結果第一章緒論消費心理學的研究對象和內容消費心理學的產生與發(fā)展研究消費心理學的現(xiàn)實意義消費心理學的研究方法點擊返回上一層消費心理學的研究對

6、象和內容消費、消費者與消費者心理消費心理消費心理學的研究對象和研究內容點擊返回上一層消費、消費者與消費者心理消費消費者的含義點擊返回上一層消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。點擊返回上一層消費者的含義消費者，指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集體。即任何一個使用了產品和服務的人都可以稱為消費者。區(qū)分顧客和消費者？顧客含義較窄。例如：銷售茶葉。顧客可能是一間茶餐廳的老

7、板，但所有在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費者。點擊返回上一層世界五百強部分企業(yè)理念沃爾瑪：客戶永遠第一通用：對客戶充滿狂熱的激情美孚：我們成功源于持續(xù)滿足客戶不斷變化的需求IBM：以人為核心麥當勞：品質服務清潔和物有所值是為客戶帶來微笑消費者分類從消費過程考察從參與消費的情況考察從消費主體的角度考察從消費過程考察消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。點擊返回上一層從參與消費的情況考察即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買

8、者。（非洲推銷鞋子）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當前和未來都不可能購買者。請各自舉例。從消費主體的角度考察個體消費