《國際市場營銷調(diào)研》PPT課件

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1、第十二講國際市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解：國際營銷調(diào)研：涵義及其作用掌握：國際營銷調(diào)研的內(nèi)容掌握：國際營銷調(diào)研的方法掌握：國際營銷調(diào)研的步驟案例導(dǎo)入男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的

2、市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。吉利公司先用一年的時間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來

3、，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研相關(guān)內(nèi)容一、國際營

4、銷調(diào)研涵義國際市場調(diào)研是指運用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場的各種國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，以滿足消費者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費領(lǐng)域的全過程。二、作用1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于在國際上開拓新的市場案例——中國繡花鞋為何滯銷20世紀(jì)80年代，中國某廠家的繡花鞋和韓國某廠的繡花鞋同時在美國市場銷售。在質(zhì)量上，中國產(chǎn)品略勝于韓國產(chǎn)品；在價格上，中國繡花鞋只是韓國產(chǎn)品的1/8韓國繡花鞋暢銷，而中國繡花鞋滯銷原因：美國多數(shù)女性

5、購買繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作為一種炫耀。一件價格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？中國繡花鞋由于價格過低而無法滿足美國女性的身份感和自尊感思考：請問你從中有何啟發(fā)？啟示：國際市場行情不同于國內(nèi)市場行情。企業(yè)在國際營銷中應(yīng)注重國際商情的調(diào)查與研究。第二節(jié)國際市場營銷調(diào)查內(nèi)容與方法一、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）國際市場營銷環(huán)境信息（1）自然環(huán)境信息（2）人口信息（3）經(jīng)濟狀況信息（4）進(jìn)出口貿(mào)易信息（5）金融信息（6）基礎(chǔ)設(shè)施信息（7）政治信息（8）工商法令信息（9）人文信息是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？問題（二）出口商品價格調(diào)查①出口商品生產(chǎn)成本；②影響國外商品供求變化的因素；③國外市

6、場商品供求變化的情況；④出口商品需求彈性的大?。虎莞鞣N不同的價格政策對商品銷售量的影響；⑥出口商品中代替產(chǎn)品價格的大?。虎叱隹谛庐a(chǎn)品的定價策略；⑧出口商品生命周期不同階段的定價原則；⑨不同國家、不同市場價格差異政策等?！胺磧A銷”（三）顧客的需要和需求調(diào)查①市場社會購買力情況；②國外顧客消費需求構(gòu)成和購買投向情況；③現(xiàn)有國外顧客數(shù)量及其分布情況；④現(xiàn)有國外顧客的身份、地位情況；⑤國外顧客對商品的購買習(xí)慣和購買數(shù)量；⑥國外顧客對商品的購買原因和購買動機；⑦國外顧客對商品的特殊愛好；⑧國外顧客對商品的信賴程度、需求的時間和原因；⑨國外顧客對本企業(yè)生產(chǎn)的商品的設(shè)計、性能、包裝的改進(jìn)意見和具體

7、要求；⑩國外顧客對本企業(yè)的商品（包括服務(wù)在內(nèi)）的滿意程度。國外顧客的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入情況國外潛在顧客的情況商品普及率的情況國外市場消費的需求是一種經(jīng)濟的綜合反映（四）國際市場營銷組合信息（1）國際市場分銷渠道信息①國際市場一般中間商的選擇和評價②國際市場特定中間商的選擇和評價③國際市場零售網(wǎng)點的情況④國際市場儲運情況（2）國際市場促銷信息①國際市場常用的促銷方法②國際市場消費者對各種促銷方式的敏感程度③國際市場廣告媒體④國際市場消費者的習(xí)慣（3）國際市場