豐田與福特國際市場營銷戰(zhàn)略的異同

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1、豐田和福特國際市場營銷戰(zhàn)略的異同一、是否要在世界范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。這涉及企業(yè)的動機(jī)、能力和機(jī)會。至于動機(jī)，又有宏觀因素和微觀因素的區(qū)分。1、宏觀因素。A、二者的相通之處技術(shù)是豐田的動力之一。今日的豐田所希望的是混合動力汽車的廣泛使用，為了這一目標(biāo)，豐田構(gòu)建了從基礎(chǔ)研究、先行開發(fā)到新產(chǎn)品開發(fā)的一整套的研究開發(fā)體制。為進(jìn)一步提高豐田品質(zhì)，豐田在世界各地積極開展各種研究開發(fā)工作。同時，技術(shù)交流與創(chuàng)新是福特持續(xù)高速發(fā)展的核心。福特公司注重技術(shù)革新，并通過國際營銷，加強(qiáng)技術(shù)交流。福特的多樣化的全球人才持續(xù)卓越的遺產(chǎn)，也提升了企業(yè)核心競爭力。B、二者的區(qū)別20世紀(jì)50年代前后，豐田開始自己的國際

2、營銷之路。當(dāng)時的日本處于戰(zhàn)后恢復(fù)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是重中之重。豐田的這一選擇不能說與日本的國策無關(guān)，我們知道，國際營銷是創(chuàng)匯的一個重要手段。通過全球的銷售來促進(jìn)日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是豐田選擇海外市場的原因之一。其次，豐田的國際戰(zhàn)略也利用了戰(zhàn)后美日關(guān)系緩和的契機(jī)，能進(jìn)一步協(xié)調(diào)美日關(guān)系。相比之下，發(fā)展較早的福特所擔(dān)負(fù)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任較輕，選擇海外市場更多的是企業(yè)利益的驅(qū)動。2、微觀因素。A、二者的相通之處首要的便是需求。豐田是以日本汽車企業(yè)第一的身份進(jìn)攻海外市場的，當(dāng)時日本國內(nèi)市場已基本飽和，并且競爭比較激烈。為了擴(kuò)大銷路，豐田把目光瞄準(zhǔn)海外。隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，一大批獨(dú)立的新興民族國家開始以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為重

3、點(diǎn)，汽車市場的潛力很大。福特所堅(jiān)持的“福特主義”就是以市場為導(dǎo)向，以分工和專業(yè)化為基礎(chǔ)，以較低產(chǎn)品價格作為競爭手段的剛性生產(chǎn)模式?！癟”型車的制造便是對消費(fèi)者需求的適應(yīng)。其次是競爭。把國內(nèi)競爭引向國際，可以提升豐田本身的競爭力。在日本車以一種低價、節(jié)能的優(yōu)勢提高自己市場占有率時，福特汽車公司在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行大量投資，通過與外國公司合作以使公司變得更有效率，使自己取得了一定的市場優(yōu)勢。B、二者的不同之處這一點(diǎn)主要出于資源的考慮。日本本身資源不足，這是限制企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。豐田選擇在海外建廠，可以利用當(dāng)?shù)氐膭趧恿蜾撹F等資源，能夠轉(zhuǎn)移國內(nèi)的資源壓力，使得企業(yè)煥發(fā)新的活力，也

4、可以降低自己的生產(chǎn)成本。相比來說，福特所在的美國資源較為豐富，在世界范圍內(nèi)建廠更多的是出于降低成本的考慮。二、目標(biāo)市場的選擇通常企業(yè)進(jìn)入國際市場的目的主要有兩個：尋求生產(chǎn)要素和尋求市場。對市場的尋求涉及到市場結(jié)構(gòu)分析、市場增長率分析、進(jìn)入的成本以及風(fēng)險分析等。選擇市場需要集中全力選好進(jìn)入市場的突破口。在豐田的全球戰(zhàn)略中，豐田的主要市場是亞洲市場以及美國市場。豐田最先進(jìn)入的是美國，因?yàn)槊绹芯薮蟮钠囀袌?，但?dāng)時的美國汽車市場為通用、福特等企業(yè)所主導(dǎo)。通過對美國市場的仔細(xì)分析，豐田發(fā)現(xiàn)小型汽車市場不被大企業(yè)重視，而這一市場潛在需求巨大。豐田便利用這一“利基”角落，開發(fā)了適合美國人體型

5、的小型車，成功進(jìn)入美國市場。進(jìn)入歐美市場之后，豐田把目光轉(zhuǎn)向亞洲發(fā)展國家。豐田亦堅(jiān)持“本土化生產(chǎn)”的市場戰(zhàn)略，最后成功地在越南、泰國等國家獲得大的市場份額。相對來講，豐田進(jìn)入歐洲市場比較滯后。并且，獨(dú)資經(jīng)營的豐田汽車制造有限公司選址在英國的主要原因是英國汽車市場需求量大，同時在英國可以避免與歐洲主要的汽車制造商如大眾、奔馳、寶馬等直接競爭。但福特的全球路線并不一樣。和日本較晚進(jìn)軍歐洲不同，福特一開始便把目光瞄向歐洲。盡管有德國汽車的強(qiáng)有力競爭，福特憑借成本優(yōu)勢及現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)獲得了較大市場。福特進(jìn)入日本時間較晚，一是因?yàn)槿毡酒囀袌鰹楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)所主導(dǎo)，而是因?yàn)槿毡菊叩南拗?，它對自?/p>

6、的民族工業(yè)保護(hù)傾向嚴(yán)重。在亞洲市場，福特并不及豐田的宣傳力度，影響也不如豐田。但在拉美市場，福特進(jìn)入時間早，加上技術(shù)、成本優(yōu)勢，它比豐田有更大的市場份額。三、進(jìn)入方式的選擇A、豐田美國：從通過間接出口起步，到建立豐田美國的銷售公司的直接出口，發(fā)展到當(dāng)今在美國市場的直接投資設(shè)廠生產(chǎn)，從合資到獨(dú)資并不斷擴(kuò)大。由于在汽車行業(yè)里，美國的企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)等方面都領(lǐng)先日本企業(yè)，因此在從出口到投資階段之間合同進(jìn)入的方式并不明顯，合同進(jìn)入的方式主要體現(xiàn)在豐田在美國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)作方式上以及對其在美國的合資公司的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面。歐洲：豐田公司多年來主要通過直接出口的方式向歐洲市場銷售汽車產(chǎn)品

7、，為此豐田在歐洲建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，1968年采用直接投資的方式進(jìn)行整車的生產(chǎn)，從1990年開始以較大規(guī)模在歐洲建立生產(chǎn)企業(yè)。豐田全球生產(chǎn)業(yè)績豐田全球銷售業(yè)績中國：1964年豐田的皇冠牌轎車出口到中國，此時為出口式進(jìn)入；80年代以后，豐田公司主要以合同進(jìn)入的方式，通過技術(shù)許可的形式向中國轉(zhuǎn)讓其產(chǎn)品和技術(shù)。在20世紀(jì)后30年間對中國市場的方式基本上是采取出口貿(mào)易為主、技術(shù)轉(zhuǎn)讓為輔的方式，不愿意在中國直接投資生產(chǎn)整車。2000年3月與天汽（天津汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司）簽署