《營(yíng)銷渠道管理理論》ppt課件

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1、營(yíng)銷渠道管理理論P(yáng)owerConflict理論理論來(lái)源：社會(huì)系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對(duì)立研究目的：從行動(dòng)、過(guò)程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)長(zhǎng)期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場(chǎng)模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費(fèi)用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道

2、控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量→關(guān)鍵自變量→最佳決策渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營(yíng)銷渠道通過(guò)談判構(gòu)建對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過(guò)渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對(duì)立關(guān)系。四種理論的區(qū)別渠道建立過(guò)程分析單位模型分析時(shí)間過(guò)程PowerConflict前期設(shè)計(jì)階段:決策、流通業(yè)者選擇1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系管理過(guò)程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機(jī)制1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者長(zhǎng)期關(guān)系管理過(guò)程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對(duì)多中長(zhǎng)期關(guān)系管理過(guò)程渠

3、道談判理論后期階段1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系談判過(guò)程一、渠道談判理論談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過(guò)圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對(duì)對(duì)方的依存度：與對(duì)方的交易額占各自總銷售額的比重?！飳?duì)對(duì)方的交易依存度高→對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià)高→談判力弱化→影響下期談判Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)X的評(píng)價(jià)值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)Y的評(píng)價(jià)值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)自己提供的貢獻(xiàn)Y的自我評(píng)價(jià)值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ

4、／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對(duì)流通業(yè)者ｊ的談判實(shí)力的強(qiáng)弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'對(duì)依存度上升的制約回避策略風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)→消極評(píng)價(jià)誘因或貢獻(xiàn)交易對(duì)象的可替代性分散交易對(duì)象；回避大型制造商或零售組織★二律背反回避與可替代：并非一定最佳希望與有地位的對(duì)手交易：依存度提高渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻(xiàn)X的誘因KH：契約曲線渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通

5、業(yè)者（二元）決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對(duì)象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）事先溝通和交易對(duì)象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費(fèi)用不影響評(píng)價(jià)過(guò)程談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行渠道談判模型的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與對(duì)假設(shè)2：渠道對(duì)抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論對(duì)假設(shè)3：Power依存模型對(duì)假設(shè)4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論對(duì)假設(shè)5：渠道溝通理論對(duì)假設(shè)6：渠道溝通理論二、PowerConflict渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期主要課題：Po

6、wer的形成與影響定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營(yíng)銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型●PowerBase模型●PowerDependence模型Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系的形成機(jī)制PowerBase：用于影響他人行動(dòng)的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡→平衡動(dòng)機(jī)資源交換的不平衡●資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告→符合消費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品→提高產(chǎn)品非替代性●制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因→簡(jiǎn)單易行的資源交換（如返點(diǎn)

7、、店鋪支援）→促銷配合度、排他性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格維持等結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成機(jī)制PowerDependence：A對(duì)B的Power，取決于B對(duì)A的依存度。決定依存度的因素（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）●在交易關(guān)系中的重要性●替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購(gòu)依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／

8、Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。兩個(gè)模型的統(tǒng)合理論假設(shè)1、制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對(duì)后者的控制水平也越高。2、流通業(yè)者對(duì)制造商的依存度越大，或制造商對(duì)流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來(lái)更高的控制水平。依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說(shuō)明誘因與控制的關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說(shuō)明依存關(guān)系對(duì)控制的