情景案例分析

《情景案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、情景案例分析1.大華公司的渠道李明輝是大華公司的市場(chǎng)總監(jiān),正在為即將召開(kāi)的由董事會(huì)主持的“下一年公司戰(zhàn)略發(fā)展討論會(huì)”做準(zhǔn)備。分管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理陳南已經(jīng)通知他，讓他主要談?wù)勅绾握{(diào)整公司目前的分銷(xiāo)渠道，以達(dá)到進(jìn)一步減少公司營(yíng)銷(xiāo)成本和提高公司干性、濕性農(nóng)業(yè)用途的化學(xué)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。大華公司廠家所簽約合作的生產(chǎn)廠家自營(yíng)廠和倉(cāng)庫(kù)大華公司的銷(xiāo)售中心客戶經(jīng)銷(xiāo)商如上圖所示，大華公司的銷(xiāo)售系統(tǒng)由三種機(jī)構(gòu)構(gòu)成，其中：（1）兩家公司直屬的，自營(yíng)生產(chǎn)的工廠；（2）五家簽約的、屬于季節(jié)性生產(chǎn)的工廠；（3）分布全國(guó)１０家的經(jīng)

2、銷(xiāo)商企業(yè)。大華公司主要銷(xiāo)售49種不同商品和庫(kù)存物品。對(duì)于銷(xiāo)售而言，這些商品可分為兩大類(lèi)：A類(lèi)是由13種庫(kù)存商品組成，這類(lèi)商品的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的季節(jié)性，并占據(jù)了公司的85％的收入。B類(lèi)商品由其余36種商品組成。這類(lèi)商品雖然是全年都在進(jìn)行銷(xiāo)售，但它們同A類(lèi)商品一樣，也具有一定的季節(jié)性。這類(lèi)商品雖然只占銷(xiāo)售額的15％，但它們卻貢獻(xiàn)了30％的稅前利潤(rùn)。通常情況下，這兩類(lèi)商品在農(nóng)業(yè)用途上比較廣泛，因此一向受到農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。公司把商品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再轉(zhuǎn)手賣(mài)給農(nóng)民。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商不僅銷(xiāo)售大華公司的產(chǎn)品，而且銷(xiāo)售

3、其他公司的產(chǎn)品，包括公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，一般農(nóng)戶在施肥前一到兩個(gè)星期去購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品，而訂購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品很大程度上取決于當(dāng)?shù)氐母骷径冉涤炅?。因此，公司在農(nóng)民需要產(chǎn)品時(shí)必須及時(shí)供應(yīng)，同時(shí)每一單位的劑量也必須與當(dāng)?shù)氐慕涤炅烤o密聯(lián)系以及全國(guó)各地的農(nóng)民的需求在用藥時(shí)間上有很大差異。為了更好地利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，公司對(duì)那些提前９０天以上向公司訂購(gòu)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商提供了大量的庫(kù)存津貼和折扣獎(jiǎng)勵(lì)?！邦A(yù)先訂購(gòu)”5的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的３０％－４０％。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這一政策的實(shí)施意味著將積壓更多的存貨。然而，事實(shí)上，庫(kù)存津

4、貼對(duì)于全年銷(xiāo)售的商品而言是一種特別折扣。為了避免這一優(yōu)惠措施的濫用，公司規(guī)定了適用于這類(lèi)優(yōu)惠措施的最低訂購(gòu)量。大華公司也接受低于“預(yù)先訂購(gòu)”總量１５％的退貨，同時(shí)承擔(dān)貨物的運(yùn)輸費(fèi)用。顯然,這一政策的實(shí)施的作用有：公司可以比較準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)裝載的貨物量，有利于節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用。實(shí)施“預(yù)先訂購(gòu)”的經(jīng)銷(xiāo)商可以享受額外的折扣，可以削減一定成本。經(jīng)銷(xiāo)商在季節(jié)性商品預(yù)購(gòu)期９０天內(nèi)向公司訂購(gòu)產(chǎn)品的占銷(xiāo)售額的６０％－７０％。這樣，季節(jié)性商品的銷(xiāo)售量很大程度上取決于公司運(yùn)輸貨物的速度。在季節(jié)銷(xiāo)售旺季，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商希望廠商能夠在

5、一天內(nèi)把貨物從銷(xiāo)售中心運(yùn)達(dá)到商家。而對(duì)于大華公司的經(jīng)銷(xiāo)商，他們更希望廠家能夠連夜運(yùn)達(dá)。誠(chéng)然，在銷(xiāo)售旺季，這類(lèi)服務(wù)的花費(fèi)非常高，即使這樣，經(jīng)銷(xiāo)商仍有利可圖，因?yàn)樵谶@個(gè)季節(jié)農(nóng)民往往會(huì)以較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)能夠快速送貨的公司是至關(guān)重要的。這類(lèi)商品的８０％的需求集中在東部各省。大華公司的銷(xiāo)售系統(tǒng)相對(duì)比較簡(jiǎn)單。兩個(gè)公司直屬的工廠在湖北省和江蘇省。前者主要生產(chǎn)全年銷(xiāo)售的商品，后者則生產(chǎn)全部的兩類(lèi)商品。這兩家工廠都位于有利于國(guó)內(nèi)原材料運(yùn)輸?shù)母劭诔鞘?。其他５家合作制的季?jié)性工廠也考慮到理方面

6、的因素，大都坐落于運(yùn)輸便利的城市之中。內(nèi)部倉(cāng)庫(kù)的用費(fèi)相當(dāng)?shù)土械膫}(cāng)庫(kù)和銷(xiāo)售中心在公司的銷(xiāo)售系統(tǒng)中都可被廣泛利用。因此，公司的成本主要取決于產(chǎn)品產(chǎn)量和存貨時(shí)間。各經(jīng)銷(xiāo)商可以便捷地利用公司１０家存儲(chǔ)各類(lèi)商品的銷(xiāo)售中心。盡管有一些預(yù)定的商品由工廠或倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)送到經(jīng)銷(xiāo)商處，但仍有９０％的貨物是從銷(xiāo)售中心運(yùn)送到經(jīng)銷(xiāo)商手中。這部分貨物有的由銷(xiāo)售中心運(yùn)送，有的由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)送。這些銷(xiāo)售中心的存貨補(bǔ)充主要靠公司存貨計(jì)劃的分配和控制。所有中心的貨物都有銷(xiāo)售總部辦公室通過(guò)各種通信方式來(lái)告知各銷(xiāo)售中心。從訂貨到裝運(yùn)，其間不

7、超過(guò)４８小時(shí)。其中，從工廠到倉(cāng)庫(kù)和各銷(xiāo)售中心的運(yùn)輸主要靠陸運(yùn)。各渠道的損益表如下(金額：百元)：__________________________________________________________________________自營(yíng)廠簽約廠家經(jīng)銷(xiāo)商整個(gè)公司銷(xiāo)售額3000010.0002000060000商品生產(chǎn)成本1950065001300039000毛利105003500700021000各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推銷(xiāo)400013002005500廣告15506209303100包裝和運(yùn)送3000

8、12605404800開(kāi)單15006302702400營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用100503810194015800凈利潤(rùn)450-31050605200__________________________________________________________________________5由表可見(jiàn)，通過(guò)簽約廠家出售，公司將虧損；而通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，公司實(shí)際上獲得了它的絕大部分利潤(rùn)。這里要注意的是，每個(gè)渠道的銷(xiāo)售總額并不是每個(gè)渠道所獲凈利的可靠的指標(biāo)。根據(jù)副總