第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策

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1、第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本內(nèi)容，能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略等策略較好地組合運(yùn)用，能夠就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案。重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：了解并能應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各種產(chǎn)品策略。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格特征。了解網(wǎng)絡(luò)渠道的特征。難點(diǎn)：熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。本章綱要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

2、的定義及層次網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開(kāi)發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它既包括了實(shí)體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機(jī)組合的產(chǎn)物。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略1)網(wǎng)站產(chǎn)品策略2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略3）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略1.網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵1）網(wǎng)上市場(chǎng)品牌在傳統(tǒng)中國(guó)的商業(yè)世界，品牌的概念就類(lèi)似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵

3、蓋的意念比表象的正字標(biāo)記或是注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。2）網(wǎng)上品牌的特征網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。2．企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用2）商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)3）域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值4）域名搶注問(wèn)題3．企業(yè)域名品牌發(fā)展（1）多方位宣傳。（2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。（3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌，這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。（4）遵守約定規(guī)則。（5）持

4、續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。６.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略６.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述６.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略６.2.3免費(fèi)價(jià)格策略６.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)內(nèi)涵1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者地位提升2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，可以從降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)成本的控制和節(jié)約。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)1）全球性2）顧客主導(dǎo)定價(jià)６.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格

5、要低。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵2）定制定價(jià)策略3.使用定價(jià)策略使用定價(jià)就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。4.拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。６.2.3免費(fèi)價(jià)格策略1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。2.免費(fèi)產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化。（2

6、）無(wú)形化特點(diǎn)。（3）零制造成本。（4）成長(zhǎng)性。（5）沖擊性。（6）間接收益點(diǎn)。3.免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施1）免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征6.3.2網(wǎng)上直銷(xiāo)6.3.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征1.網(wǎng)絡(luò)渠道的功能一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)

7、網(wǎng)上直銷(xiāo)）；另一類(lèi)，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。6.3.2網(wǎng)上直銷(xiāo)1.網(wǎng)上直銷(xiāo)概述首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。2.網(wǎng)上支付1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：（1）電子錢(qián)包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶(hù)端數(shù)據(jù)處理，包括客戶(hù)開(kāi)戶(hù)信息、貨幣信息以及購(gòu)買(mǎi)交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-PO

8、S），這里主要指從客戶(hù)端電子錢(qián)包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)商家與客戶(hù)的交流及訂購(gòu)信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來(lái)往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包