奧迪汽車市場營銷策略研究【畢業(yè)論文+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文開題報(bào)告市場營銷奧迪市場營銷策略研究一、綜述本課題國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義(一）國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)國外動(dòng)態(tài)奧迪品牌的發(fā)展，離不開霍希勤勤懇懇的經(jīng)營和耕耘。自奧迪誕生之日起，霍希就把質(zhì)量作為自身贏得市場的“殺手锏”。他從技術(shù)、性能、外形上不斷改進(jìn)，促使奧迪的“含金量”不斷提升同時(shí)也為其贏得了口碑。1969年，奧迪公司并入大眾集團(tuán)旗下，在大眾的財(cái)力支持下，重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過三十年的品牌運(yùn)作，奧迪在世界范圍內(nèi)不斷拓展市場，并以先進(jìn)的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國僅次于奔馳、寶馬的第三大豪華轎車品牌。1998年，奧迪還成功地收購了意大利著

2、名的跑車制造公司蘭博基尼和英國賽車發(fā)動(dòng)機(jī)公司科斯沃斯。當(dāng)奧迪公司于1999年迎來百歲大壽時(shí)，同時(shí)也贏得了歷史上銷量和利潤的最高記錄。JeromeMcCarthy在1960年《基礎(chǔ)營銷》中第一次提出企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），正是在4P策略的影響下，奧迪公司不斷追求產(chǎn)品的高技術(shù)含量，價(jià)格定位清晰，渠道流暢的策略，從而能在中國市場上取得不俗的成績。對于奧迪，品牌價(jià)值格外舉足輕重，它不僅是一種舒適的代步工具，更能體現(xiàn)出一種價(jià)值，一種含金量，

3、這是奧迪維持溢價(jià)的基礎(chǔ)。同樣的汽車可以賣出更好的價(jià)錢，同樣的價(jià)格可以占據(jù)更高的市場份額，企業(yè)自然也會(huì)有更多的資金投入未來車型的研發(fā)，投入產(chǎn)能的擴(kuò)充，形成良性循環(huán)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。唐．舒爾茨的4R營銷新理論4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。4R認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。奧迪在打造品牌價(jià)值方面就是一個(gè)很好的例子，它通過不斷改進(jìn)自身品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，建立了顧客對奧迪品牌的忠誠度。奧

4、迪的核心競爭力是品牌和技術(shù)。而在市場競爭中，技術(shù)是確定新機(jī)會(huì)的主導(dǎo)力量，品牌則是保持技術(shù)生命力的關(guān)鍵因素。因此，有了技術(shù)進(jìn)步還只是成功了一半，另一半則依賴于成功的品牌競爭力營銷。在不同的市場拓展時(shí)期，奧迪品牌的營銷傳播主題有所不同，奧迪品牌的核心定位是尊貴、豪華和高檔。奧迪圍繞這一品牌定位，將媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等各種方式結(jié)合在一起，運(yùn)用整合營銷策略系統(tǒng)、巧妙而又深層次地占據(jù)了世人的心智。唐.舒爾茨，1993年，《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中指出9整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交

5、互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。奧迪汽車只有運(yùn)用整合營銷策略，系統(tǒng)地整合所有營銷要素和工具，才能贏得市場優(yōu)勢。2003年9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相這標(biāo)志著奧迪全球性駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個(gè)而向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“日我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。德國奧迪公司在全球只9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶比京。這座獨(dú)特新穎的展示中心―“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活力式的交流平臺，通過舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體

6、驗(yàn)奧迪特有的生話方式，既是文化傳播革地，又是生活體驗(yàn)平臺，是營銷失效工具。伯恩德．H．施密特在《體驗(yàn)式營銷》中提出體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing），站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。奧迪體驗(yàn)式營銷很好的秉承了體驗(yàn)式營銷理論的主旨，旨在與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度。國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)：強(qiáng)化品牌服務(wù)是制勝關(guān)鍵，品牌

7、是一個(gè)承諾，是一種體驗(yàn)，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)。事實(shí)上，營銷并不僅僅是手段上的過招，更重要的是品牌形象的塑造。在這點(diǎn)上，奧迪似乎更有先見之明。高檔車最重要的是品質(zhì)，這一品質(zhì)還要有連續(xù)性和一致性。品牌營銷，同時(shí)也是品牌建設(shè)的組成部分，主要體現(xiàn)在不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)和提高服務(wù)水平上。品牌營銷成功與否，直接影響到消費(fèi)者對豪華車品牌的認(rèn)知和忠誠度，是任何豪華車企業(yè)都不能忽視的。由于國內(nèi)消費(fèi)者尚未形成品牌忠誠度，因此提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好口碑就顯得尤為重要。國內(nèi)學(xué)者范秀成在2002年2月“顧客滿意導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理體系分析

8、”中指出有效的顧客抱怨管理對于化解顧客