溫嶺鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究【開題報(bào)告】

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1、畢業(yè)論文開題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷溫嶺鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究一、綜述本課題國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據(jù)和意義（一）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1、國(guó)外研究動(dòng)態(tài)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1960年對(duì)品牌的定義為：品牌（brand）是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合，包括品牌形式和品牌內(nèi)容兩個(gè)方面。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普.科特勒也這樣的提出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)?！?9

2、91年，大衛(wèi)．艾克（Aaker）更是在前人的基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)的“五星”模型，即“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）。1995年，伯利·B·加德納(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利維(stdney·J·Levy)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》，闡述了品牌的性質(zhì)，在論文中，他們強(qiáng)調(diào)了品牌不僅僅有功能價(jià)值，還有情感性價(jià)

3、值。加德納和利維指出品牌的創(chuàng)建要超越差異(differeniiation)和功能主義(functinniism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌的研究比較深入，并且形成了一系列的有關(guān)品牌的理論，他們不僅僅只是研究了品牌的內(nèi)涵、品牌的性質(zhì)。還有很多的學(xué)者提出了品牌的權(quán)限、品牌的模型、品牌的權(quán)益。1995年，布朗還提出了品牌的創(chuàng)建與管理，創(chuàng)建對(duì)顧客有吸引力的品牌形象。而這些品牌理論更是作用于實(shí)踐，創(chuàng)造出了一大批的國(guó)際知名品牌！2、國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)3我國(guó)自1978年十一屆三中全會(huì)以來(lái)，實(shí)行了改革

4、開放，到中國(guó)加入WTO，融入世界市場(chǎng)，品牌的影響力也在不斷的滲入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的學(xué)者也開始不斷地對(duì)品牌進(jìn)行研究。其研究的文獻(xiàn)更是涵蓋了品牌的方方面面，但是大多數(shù)都集中于品牌的定義、品牌的文化、品牌的定位、品牌的形象。其中主要有以下幾個(gè)方面:1)針對(duì)中小企業(yè)在品牌定位方面存在的問(wèn)題提出的品牌定位建設(shè)措施，找準(zhǔn)品牌定位點(diǎn)，進(jìn)行品牌科學(xué)定位（翁建虹2009）；2）對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的品牌培育與核心競(jìng)爭(zhēng)力的探討（于正東）；3）對(duì)中國(guó)的企業(yè)品牌在建設(shè)過(guò)程中的缺失的根本原因的研究（翁向東2005）；4）對(duì)如何加強(qiáng)品牌的中

5、小企業(yè)的品牌意識(shí)，并且有效的實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大意義的探討（周亮2010）。綜上所訴，無(wú)論我國(guó)自改革開放以來(lái)，各經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在不斷地關(guān)注品牌這個(gè)話題，都在不斷的研究有關(guān)企業(yè)品牌的相關(guān)理論。從宏觀的品牌概念、模型、構(gòu)成到微觀中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)、品牌定位措施，都在不斷的探究當(dāng)中。除此之外，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度、品牌的認(rèn)知度、品牌的偏好度、品牌的美譽(yù)度以及自主品牌等方面研究的人很少，這就使得本課題有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)與理論研究意義了。（二）選題依據(jù)在當(dāng)今的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌操作己成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新

6、手法，品牌延伸策略被許多相對(duì)有品牌實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用，但同時(shí)也有許多企業(yè)在其品牌延伸中并沒(méi)有獲得相應(yīng)的成果，走入了品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)。品牌經(jīng)濟(jì)己成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，了解和掌握品牌及品牌戰(zhàn)略理論知識(shí)，認(rèn)識(shí)品牌策略存在的優(yōu)勢(shì)，剖析其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件，其使用中存在的問(wèn)題和解決辦法等。對(duì)于企業(yè)要穩(wěn)妥、有效的占有并擴(kuò)展市場(chǎng)有重要的作用和意義。隨著全球化的步伐加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入改革的攻堅(jiān)階段。中國(guó)企業(yè)借信息時(shí)代全面轉(zhuǎn)型，中國(guó)越來(lái)越深入?yún)⑴c全球競(jìng)爭(zhēng)之際，正是中國(guó)實(shí)施品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。在中國(guó)建立世

7、界制造業(yè)中心的過(guò)程中，中國(guó)更需要“品牌”化來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并為未來(lái)的發(fā)展鋪路。把市場(chǎng)權(quán)利重新從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變引發(fā)了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品營(yíng)銷組合為核心、以交易為特征的營(yíng)銷管理理論被一種新型的以品牌核心價(jià)值為取向、以維持客戶關(guān)系和獲取顧客終身價(jià)值為中心理念的“品牌營(yíng)銷”理論所替代。在此條件下，傳統(tǒng)的品牌管理己經(jīng)越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。（三）選題意義3我國(guó)的鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略研究如火如茶地進(jìn)行。但這些都只是對(duì)中國(guó)鞋業(yè)品牌的初略探討，點(diǎn)到即止。中國(guó)企

8、業(yè)基本還處在品牌建設(shè)的開始階段，目前中國(guó)的企業(yè)在品牌延伸方面存在很多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在對(duì)理論的忽視。在品牌延伸過(guò)程中，考慮到了資源(生產(chǎn)、人力資源、渠道等)的充分利用，但忽視了品牌的承載力，使消費(fèi)者無(wú)法接受。正是在這種環(huán)境下，在這個(gè)世紀(jì)之初，研究品牌戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)中的成功應(yīng)用實(shí)例確實(shí)有其深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界的嶄新格局。在此背景下，探索和研究我國(guó)品牌理論和策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的角度，對(duì)民