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《基於持續(xù)成本優(yōu)勢的定價策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、基於持續(xù)成本優(yōu)勢的定價策略【摘要】面對顧客追求優(yōu)質(zhì)低價的心理，廠商不得不努力持續(xù)地降低成本，並以此制定競爭性價格策略。本文分析瞭三種常見的能持續(xù)降低單位成本的方式一一范經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線在定價策略中的應用與其局限性，最後對未來競爭性定價策略的創(chuàng)新做瞭展望【關(guān)鍵詞】定價策略成本競爭在産品差異越來越小的今天，消費者越來越傾向於選擇更便宜的商品，品牌忠誠度大大降低。在零售環(huán)節(jié)，“低價”幾乎是消費者選擇零售商最重要的標準之一。基於對顧客追求優(yōu)質(zhì)低價的理性人假設(shè)，幾乎所有公司都在努力持續(xù)地降低成本。公司如何獲得持續(xù)的低成本競爭優(yōu)勢？這主要是來自於對資源的有
2、效利用。對內(nèi)部資源的有效利用，通常采用三種常見的能持續(xù)降低單位成本的方式：范圍經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線。本文將討論這幾種策略的原理、適用情形與局限性一、范圍經(jīng)濟定價(PricingonEconomicsofScope)“范圍(scope)”指一個公司産品線的寬度，當不同的産品能共同分擔一些成本時，就產(chǎn)生瞭“范圍經(jīng)濟”。共同生產(chǎn)不同產(chǎn)品比分別生產(chǎn)的成本節(jié)約得越多，范圍經(jīng)濟的程度越髙。Pindyck和Rubinfcld(1996)給出瞭計算兩種産品的范圍經(jīng)濟程度(SC)的等式：SO顯然，公司可以將産品間的共享成本(sharedcosts)剔除,並以此為基礎(chǔ)
3、進行定價。當公司能將共享成本最大化時，就能獲得最小的增量成本(incrementalcosts),從而獲得競爭優(yōu)勢。美洲航空公司(AmericanAirlines)發(fā)展瞭一個名為美洲航空電話營銷服務公司(AmericanAirlinesTelemarketingServices)的業(yè)務分支機構(gòu)，它能共享已有的電話訂座系統(tǒng)。該電話營銷服務公司在訂座的非高峰時段接受客戶委托，進行電話銷售、電話調(diào)研、籌集基金等其他電話營銷活動；而在以往訂座的非高峰時段，電話設(shè)施和接線員都未能得到充分利用。這樣，比起其他專門從事電話營銷的競爭者，由於增量成本如此之低，美洲航空
4、電話營銷服務公司的價格更富有競爭力范圍經(jīng)濟定價的應用也有很多局限性。首先，當產(chǎn)品間的范圍經(jīng)濟程度很髙時，因為開發(fā)新業(yè)務的增量成本很低，擁有類似資源結(jié)構(gòu)的企業(yè)可能會看到其中的商業(yè)機會而成為競爭者。其次，在應用范圍經(jīng)濟的某些情況下，由於專門化程度的降低，雇員的效率可能會降低，這會反過來抵消范圍經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢二、規(guī)模經(jīng)濟定價(PricingonEconomicsofScale)“規(guī)模經(jīng)濟”産生的原因有很多：大規(guī)模生產(chǎn)使雇員能從事更為專業(yè)化的工作，效率得以提高；固定成本得以分擔，單位產(chǎn)品成本降低；當生產(chǎn)規(guī)模很大時，生產(chǎn)流程更有實效；資本投入的增加，會帶來更
5、大倍數(shù)的產(chǎn)出Pindyck和Rubinfeld(1996)用成本一產(chǎn)出彈性EC來描述規(guī)模經(jīng)濟的程度。EC=(AC/C)/(AQ/Q)=MC/AC,其中C為產(chǎn)量Q對應的成本，MC為邊際成本，AC為平均成本。當EC1時，存在規(guī)模不經(jīng)濟；若EC=1,規(guī)模報酬不變已有的獲得規(guī)模經(jīng)濟的廠商可以實施所謂“限制準入定價(limit-entrypricing)",制定高於其成本的價格，但該價格又足夠低到能阻止新的進入者。為瞭更好地闡述價格策略，Nagle和Holden(2001)將規(guī)模經(jīng)濟分為規(guī)模經(jīng)濟的大小(size)和廣度(extent)。規(guī)模經(jīng)濟的大小是小規(guī)模生産
6、與大規(guī)模生産相比，單位產(chǎn)品成本的差距大??；規(guī)模經(jīng)濟的廣度則指要獲得規(guī)模經(jīng)濟的低成本所需的最小市場份額。兩者對於價格策略有著不同的意義規(guī)模經(jīng)濟的大小會影響廠商的價格策略。一些行業(yè)，如矽酸鹽水泥和大型鋼材制造業(yè)，小規(guī)模制造商要比達到規(guī)模經(jīng)濟的廠商的單位成本分別高出26%和11%,在這些行業(yè)，小規(guī)模廠商無法生存，市場由數(shù)傢大的廠商壟斷。在另外一些行業(yè)，如卷煙、皮鞋，大規(guī)模制造的成本優(yōu)勢很小，這些行業(yè)的領(lǐng)頭者不能有效地通過低價格來阻止競爭者加入規(guī)模經(jīng)濟的廣度，也對廠商的價格策略產(chǎn)生直接影響。如果單個企業(yè)必須占有整個市場的50%以上才能獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟，那麼率
7、先達到規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)能非常有效地實施限制準入定價，甚至是以一個高的價格。新的進入者不得不以足夠低的價格來爭取潛在的市場，但在該進入者達到顯著的規(guī)模經(jīng)濟前(或許永遠也達不到），其成本總是比已有企業(yè)高。在另外一些情形下,規(guī)模經(jīng)濟的廣度水平較低，比如隻要獲得市場份額的2%就可以達到顯著的規(guī)模經(jīng)濟，現(xiàn)有企業(yè)則不得不制定一個非常低的價格以阻止新的進入者，因為進入者會認為很容易獲得2%的市場份額上述規(guī)模經(jīng)濟的大小和廣度不同對獲得規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)（以美國市場為例）價格策略的影響可見表1表1美國市場中典型行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特征（資料來源：根據(jù)Nagle,T.TandHold
8、enK.Reed,TheStrategyandTacticsofPricing,3rded,2
