國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾種 途徑

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1、國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾種途徑本報(bào)記者胡佐宏從上世紀(jì)80年代的中外合資，到今天的跨國(guó)收購(gòu)，許多國(guó)外化妝品品牌通過(guò)上述這些途徑成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（編者注：本文中的中國(guó)市場(chǎng)，特指中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)）。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，那些還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，都將目光投向了這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，要想成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及自身實(shí)際情況，選擇恰當(dāng)?shù)耐緩?。進(jìn)入有間接進(jìn)入、直接進(jìn)入、特許經(jīng)營(yíng)等途徑，國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上所要達(dá)到的目的不同，進(jìn)入的途徑也就不同。途徑一：合資改革開(kāi)放之初，由于政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的和企業(yè)自身的特殊情

2、況，外資企業(yè)如果不首先取得中方的支持，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上往往舉步艱難，因此，當(dāng)時(shí)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選途徑就是合資。通過(guò)合資伙伴，了解國(guó)內(nèi)行業(yè)形勢(shì)、法律法規(guī)，降低進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的難度。從1981年德國(guó)威娜與天津第一日用化學(xué)廠成立首家合資美發(fā)企業(yè)起，到20世紀(jì)90年代末，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多數(shù)采取合資的形式，特別是上世紀(jì)80年代中期到90年代末，是合資的鼎盛期。由于國(guó)外品牌擁有資金、技術(shù)、市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)，再加上合資的中方企業(yè)為其鋪路搭橋，使得這些合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展迅猛，所向披靡，短短幾年時(shí)間就“攻占”了大部分中國(guó)市場(chǎng)。例如1988年寶潔在廣州成立合資公司后，就以迅

3、猛的發(fā)展優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大半個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)，將一些中國(guó)日化老品牌打個(gè)措手不及，很多最終被迫淡出市場(chǎng)。不過(guò)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷透明化，特別是加入WTO之后，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，因此，越來(lái)越多的國(guó)外品牌放棄合資，轉(zhuǎn)而采取獨(dú)資或者控股的形式，獨(dú)自享用中國(guó)市場(chǎng)利益。途徑二：OEM/ODM在沒(méi)有加入WTO前，按照中國(guó)的相關(guān)政策法規(guī)，外資企業(yè)是不允許單純以貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，它們必須在中國(guó)投資建廠，然后才允許其產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，而中國(guó)加入WTO后，外資企業(yè)“必須在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)才能在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售”這一硬性規(guī)定取消，國(guó)外品牌就可以更本質(zhì)地從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上考慮問(wèn)題，比如考慮是OE

4、M/ODM還是直接進(jìn)口。但基于制造成本、交通便利、研究和開(kāi)發(fā)時(shí)間、地理特征、生產(chǎn)/衛(wèi)生許可證等其他方面的考慮，一些國(guó)外化妝品品牌通常選擇OEM/ODM的途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！按蠹叶贾?，中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格相對(duì)便宜，而且資源豐富，許多生產(chǎn)原料都可以利用當(dāng)?shù)夭牧?，這樣降低了生產(chǎn)成本。所以即便是在中國(guó)生產(chǎn)分灌包裝出口到世界各地去，其成本也是非常低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)加入WTO后，大量的國(guó)外品牌首選OEM/ODM的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也催生了國(guó)內(nèi)OEM/ODM的興旺，在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)，盤(pán)踞了大大小小幾千家OEM/ODM企業(yè)，為國(guó)外品牌進(jìn)行OEM/ODM生產(chǎn)。正是因?yàn)榭?/p>

5、中國(guó)龐大的OEM/ODM市場(chǎng)，歐洲最大的化妝品OEM生產(chǎn)商——英國(guó)仕華露飛(（Swallowfield）于2004年在上海設(shè)立辦事處，首次將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)。目前，在國(guó)內(nèi)OEM企業(yè)里生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)際品牌中，既有不計(jì)其數(shù)的中小品牌，也有市場(chǎng)知名度很高的大品牌。途徑三：收購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)收購(gòu)中國(guó)現(xiàn)有化妝品品牌，國(guó)外品牌就可以相對(duì)較小的成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，輕松進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。從上世紀(jì)90年代中漢高陸續(xù)收購(gòu)了“天津加酶”、“海鷗”、“天天”、“桂林”、“孩兒面”、“可蒙”和“光明染發(fā)劑”等品牌，到2004年法國(guó)歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)品牌收歸麾下，到2007年強(qiáng)生買(mǎi)下

6、大寶，再到今年法國(guó)COTY（科蒂）集團(tuán)注資丁家宜，這些國(guó)外品牌一連串的收購(gòu)行動(dòng)，都是為了龐大的中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外品牌之所以熱衷收購(gòu)中國(guó)本土化妝品品牌，是因?yàn)閲?guó)外品牌可以將自己的品牌導(dǎo)入被收購(gòu)本土品牌已經(jīng)成熟的市場(chǎng)渠道，巧妙地將在國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌移師中國(guó)。雅詩(shī)蘭黛前CEO連翰墨就曾預(yù)言，中國(guó)本土化妝品公司多半將被國(guó)際品牌收購(gòu)。國(guó)內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士也指出，從國(guó)際化妝品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)還將有更多國(guó)外品牌通過(guò)收購(gòu)等途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從目前來(lái)看，收購(gòu)已經(jīng)成為外國(guó)大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并保持有利競(jìng)爭(zhēng)地位的主要途徑。途徑四：授權(quán)經(jīng)營(yíng)除了OEM和收購(gòu)，一些國(guó)外品牌通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入

7、中國(guó)，讓自己的品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)。有著多年國(guó)外品牌代理經(jīng)驗(yàn)的大連榮乾國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理荊鵬告訴《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》記者，很多國(guó)外品牌就是通過(guò)授權(quán)中國(guó)總代理商的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一來(lái)可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)中國(guó)人更熟悉中國(guó)市場(chǎng)，而一旦做大做強(qiáng)了，國(guó)外品牌就可能把中國(guó)的總代理商“砍”掉，自己直接來(lái)操作中國(guó)市場(chǎng)。除了授權(quán)經(jīng)營(yíng)外，還有一種非授權(quán)的經(jīng)營(yíng)（也稱之為貿(mào)易貨）。授權(quán)經(jīng)營(yíng)意味著國(guó)外品牌商授權(quán)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售商在指定的地區(qū)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，并有市場(chǎng)及品牌的管理權(quán)，但國(guó)外品牌商不會(huì)投入大量的資金來(lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；而非授權(quán)經(jīng)營(yíng)則意味著雙方只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售商有可能是從國(guó)外品牌