紅牛在校園細(xì)分市場(chǎng)上的品牌營(yíng)造策略初探

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1、紅牛在校園細(xì)分市場(chǎng)上的品牌營(yíng)造策略初探成都理工大學(xué)摘要：本文主要是以“紅?！边M(jìn)入中國(guó)后品牌營(yíng)造情況為依據(jù)，淺析它在功能飲料市場(chǎng)上品牌傳播及市場(chǎng)作為的一些成敗，然后提出了在更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)上的品牌營(yíng)造相關(guān)工作。本文章共分為九個(gè)部分：產(chǎn)品介紹——產(chǎn)品SWOT分析——產(chǎn)品定位分析——營(yíng)銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析一一品牌現(xiàn)狀分析——我提出的品牌總體策略——我提出的營(yíng)造品牌的策略、方法——我捉出的品牌傳播策略。前言：這學(xué)期我們開(kāi)了品牌學(xué)一課，在老師的精心教學(xué)下，我們對(duì)品牌相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)。光學(xué)習(xí)也是不能達(dá)到效果的，得把學(xué)的東西結(jié)合實(shí)際品牌來(lái)研究或提出自己的觀點(diǎn)，這

2、樣才能對(duì)相關(guān)知識(shí)有更深入的理解。理解后才能變?yōu)樽约旱臇|西，以便以后無(wú)論是走上工作崗位還是自主創(chuàng)業(yè)都能讓自己在市場(chǎng)及產(chǎn)品品牌這塊有所作為。本文主要是想研究“紅?！痹趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)外的品牌營(yíng)造，因?yàn)樗膖l標(biāo)市場(chǎng)缺失了一部分，并且品牌傳播上存在一些不足，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，所以本文在后半部分著重提出了一些在學(xué)生市場(chǎng)的品牌營(yíng)造策略和方法。當(dāng)然，介于學(xué)生知識(shí)有限所以很多觀點(diǎn)口J能考慮得不是很全而，請(qǐng)老師多多指教。一：產(chǎn)品介紹“紅牛”功能飲料源于泰國(guó)，至今已有40余年之行銷丿力史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅牛”創(chuàng)造了

3、非凡的業(yè)績(jī)，功能飲料銷售規(guī)模位居世界前列，2009年在全球年銷量達(dá)60億罐?！凹t牛”飲料的功效成分主要包括?；撬帷①嚢彼醿煞N重要氨基酸和維牛素肌醉、維生索PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生索。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。“紅T”維他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售“紅?！本S生索功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。[1]二:產(chǎn)品SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）“紅牛”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分（產(chǎn)品介紹中）融入產(chǎn)品Z中，能迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神

4、醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點(diǎn)看它比咖啡、茶、對(duì)樂(lè)等更具有營(yíng)養(yǎng)性，或者說(shuō)更有價(jià)值。（2）“紅?！痹诳诟泻痛枷闵鲜歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。（3）功能多，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，是國(guó)家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品屮批準(zhǔn)的第一個(gè)品牌。（4）生產(chǎn)技術(shù)和工藝先進(jìn)。（5）品質(zhì)要求嚴(yán)格。2、劣勢(shì)（1）產(chǎn)品價(jià)格太高，以250毫升的灌裝為例：要6元錢一罐。2010.06.30-1-成都理工大學(xué)（2）產(chǎn)品線單一，口產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變。（3）過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效。（4）部分冃標(biāo)市場(chǎng)的缺失。（5）品牌核心價(jià)值的喪失，消費(fèi)考理解片面。3、機(jī)會(huì)（1）消費(fèi)者多元化的飲料消費(fèi)需求，特別是在

5、運(yùn)動(dòng)飲料上，為“紅牛”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。（2）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為功能飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。（3）飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)潛量。（4）正因?yàn)楹雎粤瞬糠皱鴩?guó)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體，所以這正是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空門（指高中生特別是即將高考的高三學(xué)生）。4、威脅（1）功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)快速成長(zhǎng)期。（2）功能飲料的標(biāo)客戶群相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等人眾性飲料較為狹窄。（3）品牌忠誠(chéng)度低。（4）食品安全成為關(guān)注焦點(diǎn)，而“紅牛”曾因一些安全事件為人們所警覺(jué)。三：產(chǎn)品泄位分析定位——提供更多營(yíng)

6、養(yǎng)，補(bǔ)充更多的能量，讓頭腦很靈活,精神更充沛，提神醍腦，補(bǔ)充體力。品牌定位聚焦能量與活力，所以“紅/卜”針對(duì)定位而積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開(kāi)展終端推廣的“暗營(yíng)銷”?！凹t?！辈粌H能夠“補(bǔ)充體力”，還能夠?yàn)槟X力勞動(dòng)者提供“提神醒腦”的功能。但“紅?！痹谥袊?guó)卻同樣采取和國(guó)外一樣的體育品牌推廣策略，參與了諸多體育賽事，為“紅T”品牌打下了強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)飲料印記，而忽略了對(duì)“提神醉腦”功能的訴求。而“紅?！眳⑴c的賽事越多，影響力越大，消費(fèi)者對(duì)“紅牛”是運(yùn)動(dòng)飲料的認(rèn)知就愈發(fā)深刻。如此一來(lái)，“紅?！弊鳛槎ㄎ挥谀芰匡嬃系膽?zhàn)略，就產(chǎn)生了根本

7、性的動(dòng)搖。[2]“紅牛”公司以為其定位及其圍繞定位而開(kāi)展的種種推廣活動(dòng)讓“紅?！背晒α?，而我覺(jué)得，“紅?！盳所以在小國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營(yíng)銷策略移植到了中國(guó)，其定位沒(méi)有太強(qiáng)的感召力，是發(fā)生了水土不服的結(jié)果。四：莒銷壞境分析1、行業(yè)狀況隨著人們?cè)谏钏脚c消費(fèi)需求方而的不斷提高，飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢(shì)所趨，冇專家預(yù)測(cè)：未來(lái)國(guó)內(nèi)功能飲料的市場(chǎng)份額可以占到整個(gè)飲料市場(chǎng)的20%左右。因而，巨大的幣場(chǎng)潛力使不少企業(yè)近年來(lái)爭(zhēng)相打出“功能”牌，繼”紅?！盳后，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)可謂新品不斷，不僅有飲料巨頭的涉足，史有外資的介入。不過(guò)現(xiàn)在看

8、來(lái)，相比礦泉水、果汁等飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)功