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《顧客價值結(jié)構(gòu)維度的探測性研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、i客價值結(jié)構(gòu)維度的探測性研究中圖分類號:F062.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A內(nèi)容摘要:本文在對顧客價值文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采用深度訪談的方法，結(jié)合有關(guān)學(xué)者的研究成果，得到顧客價值的測項(xiàng)庫;並利用EFA和CFA進(jìn)行規(guī)范的實(shí)證分析，從而得出影響顧客價值的品牌質(zhì)量、自我形象、社會認(rèn)同、品牌體驗(yàn)和感知價格五個因子，最終證實(shí)瞭五因子的可靠性和有效性關(guān)鍵詞:顧客價值結(jié)構(gòu)維度探測性研究競爭優(yōu)勢思想自20世紀(jì)70年代出現(xiàn)以來，有關(guān)如何建立和維持競爭優(yōu)勢成為每個企業(yè)所關(guān)註的問題，學(xué)術(shù)界也開始對這一問題進(jìn)行積極的理論探討。波特(Porter)在《競爭優(yōu)勢》一書中提到，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源於企業(yè)為顧客創(chuàng)造的
2、超過其成本的價值，價值是顧客願意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價格。在波特思想的影響下，許多學(xué)者著眼於企業(yè)的內(nèi)部活動與結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，以尋求可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如質(zhì)量管理、核心能力、業(yè)務(wù)流程再造等/Q/然而這些管理工具並沒有起到人們所期望的效用。隨著信技術(shù)的發(fā)展，全球競爭變得愈加激烈和深層化，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望也越來越高。在這種背景下，越來越多企業(yè)開始采用顧客中心的思考模式，將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向提供卓越的顧客價值，顧客價值已成為企業(yè)創(chuàng)造獲取競爭優(yōu)勢的重要因素，而如何提供顧客優(yōu)異的價值也成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在思考的問題。本文研究正是基於這個背景提出的，目的在於探測顧客對於價值含義
3、的理解,以及影響顧客形成價值感知的結(jié)構(gòu)維度，從而指導(dǎo)企業(yè)采取有效的措施創(chuàng)造和傳遞顧客卓越的價值，最終獲得顧客的忠誠，保持企業(yè)在長期的市場競爭中處於優(yōu)勢地位相關(guān)文獻(xiàn)評述對價值的研究是許多學(xué)科都關(guān)註的領(lǐng)域，但真正的顧客價值（CustonerVaiue,簡稱VQ理論的研究是隨著企業(yè)實(shí)踐中市場競爭的不斷加劇和對相關(guān)理論發(fā)展的總結(jié)與借鑒的基礎(chǔ)上而出現(xiàn)並發(fā)展和不斷完善的。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷湧現(xiàn)，顧客對於產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高;同時,顧客群體也在發(fā)生著深刻的巨變，以及由此對企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深刻的影響。就營銷理論本身的發(fā)展來看，市場營銷對價值的關(guān)註始終與顧客相聯(lián)系已
4、經(jīng)有幾十年的歷史?？铺乩照J(rèn)為，營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，並同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程（科特勒,2001）o因此，價值從營銷意義上來說就是"顧客所得到的與所付出的之比"。這就不難理解在營銷領(lǐng)域中，價值問題常常與顧客聯(lián)系在一起的原因Zeithanli被視為顧客價值理論研究的奠基者之一，他認(rèn)為價值是個人化的，因人而異，不同的顧客對於產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值是不相同的，而且價值也代表著獲得和付出兩者的權(quán)衡，顧客會依據(jù)自己感受到的價值做出購買決策，而並不僅僅取決於單一因素。這種價值觀點(diǎn)實(shí)際上借用瞭經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用價值論思想,認(rèn)為顧客價值是一種在特定
5、情境中所得與所失的比較和評價。同時，也有一些學(xué)者把重點(diǎn)放在顧客的情感騁驗(yàn)上，認(rèn)為顧客通?；蚨嗷蛏俣加幸环N偏好情感刺激的傾向，而這種情感體驗(yàn)或反映對產(chǎn)品的整體評價有著顯著的影響。Butz&Goodstein認(rèn)為顧客價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，並獲得價值增值之後而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系能夠促使顧客持續(xù)地購買和推薦企業(yè)的產(chǎn)品。還有一些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)今的消行為是一種後現(xiàn)代主義或者說是一種社會文化現(xiàn)象，個人消費(fèi)不隻是滿足基本需求，更多地是追求一種自我、社會群體、文化和亞文化的認(rèn)同，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)源於事物之間、事物與人之間、個人與集體之間的象征關(guān)系，產(chǎn)品會影
6、響顧客如何看待自己以及別人如何看待自己，顧客也會傾向選擇對自己和自認(rèn)為重要的人而言具有象征意義的產(chǎn)品。因此，在社會文化背景下，顧客會通過購買和使用產(chǎn)品中的象征意義來傳遞自我的意義與上述三種觀點(diǎn)相比，近年來一些學(xué)者從整體的角度探索消費(fèi)行為以及顧客的價值，這些研究把顧客價值看作是一個整合瞭各種認(rèn)知、情感和象征因素的多維概念，每一次消費(fèi)決策都體現(xiàn)瞭消費(fèi)者的偏好、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)理性與社會角色等。Parketal.將顧客需求分為功能性、象征性和體驗(yàn)性三種類型。Keller則進(jìn)一步提出功能性、象征性和體驗(yàn)性三種利益類型。顧客價值實(shí)際上是顧客基於自身的目的對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)
7、果和利益的一種消費(fèi)體驗(yàn)，也就是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性滿足其消費(fèi)需求和意程度的感知與評價/方式?目的"理論認(rèn)為,消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性視為達(dá)成〃目的〃的〃方式“目的“可以反映出價值趨向，並通過產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。因此,方式-目的鏈實(shí)際上是由產(chǎn)品屬性、屬性所帶來的消費(fèi)結(jié)果、由消費(fèi)結(jié)果增強(qiáng)的價值三者之間形成的產(chǎn)品知識網(wǎng)絡(luò)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性可以帶來不同的利益結(jié)果，不同的利益又可以形成不同的價值感知。Aaker認(rèn)為品牌需要向顧客提供價值騁現(xiàn)，價值騁現(xiàn)就是品牌向顧客傳遞的能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r值的功能性、情感性和自我表達(dá)利益的陳述。從消費(fèi)
