房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位.doc

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1、.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)要求：1、了解市場(chǎng)細(xì)分程序；2、掌握確定市場(chǎng)細(xì)分的意義及原則；教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)和客觀依據(jù)；教學(xué)難點(diǎn)：1.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；課時(shí)安排：2課時(shí)課程導(dǎo)入：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在分析研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力、可為之提供有效服務(wù)的市場(chǎng)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并在目標(biāo)市場(chǎng)上采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，方可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。教學(xué)內(nèi)容：[板書(shū)]一、市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分的基本概念市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?956年提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一

2、產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。2、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要分析不同消費(fèi)者需求的差異性，把需求基本相同的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，這樣就把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上..是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。消費(fèi)者由于所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素的不同，以及消費(fèi)者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀念的不同

3、，他們的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分就是要在存大異求小同的基礎(chǔ)上，把各種不同的消費(fèi)者組成對(duì)產(chǎn)品某個(gè)特性具有偏好的群體。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為之提供服務(wù)。[板書(shū)]二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)及意義（詳細(xì)講解）1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)者需求的差異性以及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。市場(chǎng)細(xì)分就是把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。整體消費(fèi)者市場(chǎng)可分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的反應(yīng)等基本相同或相似的市場(chǎng)。只有少數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)屬于同質(zhì)市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求、購(gòu)

4、買(mǎi)行為、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的反應(yīng)等存在差異的市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)是異質(zhì)市場(chǎng)。正是異質(zhì)市場(chǎng)的存在，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。（2）消費(fèi)者需求的相似性。在一定的條件下消費(fèi)者需求又具有相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群。這種相似的需求群體也是市場(chǎng)細(xì)分的前提和基礎(chǔ)。2、市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要策略和競(jìng)爭(zhēng)手段?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)證明，科學(xué)合理地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗有著至關(guān)重要的作用。（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇有

5、利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)能夠集中使用優(yōu)勢(shì)資源，投入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。由于整體市場(chǎng)需求變化較快、較復(fù)雜，企業(yè)難以及時(shí)掌握，致使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏時(shí)效性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能密切注意細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的變化，迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。[板書(shū)]三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（詳細(xì)講解）..在消費(fèi)者市場(chǎng)，影響消費(fèi)者需求差異性的因素主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等。1、地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為“地理細(xì)分”。地理細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口

6、密度、氣候、地形、地貌、交通運(yùn)輸和通訊條件等。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)方式和家族觀念，他們有不同的需求和偏好，對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略會(huì)有不同的反應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)，尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，地理細(xì)分成為制勝的重要因素之一。小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中也需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，以便挖掘適合于自己的市場(chǎng)空隙。2、人口狀況細(xì)分人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國(guó)籍、家庭生命周期等。人口狀況細(xì)分變量與消費(fèi)者需求之間存在著密切的因果關(guān)系。性別。男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。年齡。不同年齡段的消費(fèi)

7、者有不同的需求特點(diǎn)。收入。收入不同的消費(fèi)者群體在產(chǎn)品選擇、使用時(shí)間、社會(huì)交往等方面都有不同消費(fèi)需求。職業(yè)與教育。按消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。家庭生命周期。按年齡、婚姻和子女狀況，一個(gè)家庭可劃分為單身階段、新婚階段、滿(mǎn)巢階段Ⅰ、滿(mǎn)巢階段Ⅱ、滿(mǎn)巢階段Ⅲ、空巢階段、鰥寡階段等七個(gè)階段。在家庭生命周期不同階段，家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)產(chǎn)品的興趣與偏好會(huì)有較大的差別。人口狀況細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分變量從不同的角度影響消費(fèi)需求的差異性，作為營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)根據(jù)具體的要求選擇應(yīng)用。當(dāng)然，消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)