淺談可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷.ppt

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1、淺談可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷——從入學(xué)的第一天起就幫您做好職業(yè)準(zhǔn)備！2013北大資源研修學(xué)院本文主要探討了?可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂(lè)公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過(guò)程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。文章從可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂(lè)公司的品牌營(yíng)銷策略，給我國(guó)企業(yè)以啟示。一、概述“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”這是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話。可口可樂(lè)這個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營(yíng)銷學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)

2、值與企業(yè)安全系數(shù)成正比”——一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌（不是產(chǎn)品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格，而該價(jià)格的高低是消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長(zhǎng)、輻射范圍廣?？煽诳蓸?lè)從1886年誕生至今已有122歲了，按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂(lè)成為一種例外

3、，它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，至今還沒(méi)有進(jìn)入成熟期，更沒(méi)有衰退的跡象?，F(xiàn)在可口可樂(lè)在全球分銷和特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家已將近200個(gè)，它是名副其實(shí)的無(wú)國(guó)界全球化產(chǎn)品。二、可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略1.以消費(fèi)者為導(dǎo)向可口可樂(lè)公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容原來(lái)是9個(gè)字（3A’S）：買得到（Availability）、買得起（Affordability）、樂(lè)得買(Acceptability)；如今改為12個(gè)字(3P’S)：無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。無(wú)處不在(Pervasiveness)，就是可口

4、可樂(lè)公司建立了“點(diǎn)到點(diǎn)”的銷售網(wǎng)絡(luò)，跳過(guò)各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點(diǎn)任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無(wú)論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口可樂(lè)，就能隨時(shí)隨地買得到。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國(guó)際知名品牌。而可口可樂(lè)公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”，使“可口可樂(lè)”成為世界第一品牌可能。物有所值(Price/value)，就是可口可樂(lè)蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已

5、經(jīng)不是一瓶飲料那么簡(jiǎn)單的價(jià)值和感受。某種意義上，可口可樂(lè)已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國(guó)幾代人成長(zhǎng)的文化，是美國(guó)文化中寶貴的精神財(cái)富。這一點(diǎn)從“新可口可樂(lè)”創(chuàng)新時(shí)人們的話語(yǔ)——“重寫《憲法》合理嗎？重寫《圣經(jīng)》呢？改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重”——就可窺見(jiàn)一斑。同時(shí)，可口可樂(lè)公司與合作的包裝廠商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。心中首選(Preference)，就是當(dāng)你要喝飲料的時(shí)候，在市場(chǎng)上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂(lè)。這與可口可樂(lè)公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)密不可分?！翱煽诳蓸?lè)的品牌隨時(shí)隨地出現(xiàn)，有助于在飲料

6、市場(chǎng)上樹立主導(dǎo)地位，能成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這樣自然有人喜歡，愿意與你合作?！痹谡蠣I(yíng)銷的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時(shí)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷堪稱典范。2.品牌的設(shè)計(jì)品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸?lè)是飲料，飲料是人類的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方

7、就會(huì)有人‘口渴’，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。“CocaCola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮?！癈ocaCola”詞組