現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析.doc

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1、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析無(wú)戰(zhàn)略，則無(wú)策略。格蘭仕公司耍選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)首先分析英營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮多種因素，其核心因素為核心競(jìng)爭(zhēng)力，見(jiàn)圖一：圖八營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析模型分析格蘭仕公司在微波爐市場(chǎng)的十年激戰(zhàn)歷程，我定義其核心競(jìng)爭(zhēng)力為：制造成木領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格蘭仕通過(guò)整合國(guó)際資源，切入微波爐國(guó)際價(jià)值鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為微波爐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，制造成木領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)做出了最人貢獻(xiàn)。古代軍事戰(zhàn)略家尉繚子談到作戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇時(shí)說(shuō)：戰(zhàn)勝于外.備主于內(nèi)。格蘭仕止是通過(guò)在內(nèi)部積聚制造成木領(lǐng)先，從而保證它獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，得以摟摟在市場(chǎng)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)（見(jiàn)圖二）確立市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在保持優(yōu)勢(shì)價(jià)格的前提2榕

2、蘭仕同時(shí)注重質(zhì)量和服務(wù).從而穩(wěn)步擴(kuò)人市場(chǎng)分額，在2001年取得了微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率70%,國(guó)際市場(chǎng)占有率35%的業(yè)績(jī)。Ill此可分析出，格蘭仕的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以用六個(gè)字概括“低價(jià)格、高質(zhì)量”。營(yíng)銷(xiāo)理論稱之為“超值戰(zhàn)略”。我們知道，以價(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略目標(biāo)是尋求為顧客創(chuàng)造的價(jià)值與成本之差的極大化。采用超值戰(zhàn)略成功的企業(yè)不乏赫赫有名的各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：?沃爾瑪對(duì)大星品種低價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)提供杰出的服務(wù)和保證。它成為了世界上最大的零售商。?美國(guó)西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3的價(jià)格，捉供同樣舒適的飛行和出色的服務(wù)，它成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。?DELL通過(guò)宜銷(xiāo)向顧客提供高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)

3、服務(wù)，并且比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多，它已經(jīng)成為最大的PC供應(yīng)商。銷(xiāo)售額及利潤(rùn)也大人超過(guò)它的競(jìng)爭(zhēng)者。成本與價(jià)格的正比規(guī)模效益進(jìn)一步降促進(jìn)擴(kuò)大市場(chǎng)分額壇加擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模圖二格蘭仕的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成過(guò)程格蘭仕公司殺進(jìn)了空調(diào)市場(chǎng)，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力非一朝一夕可以建立，短期內(nèi)不可能發(fā)生變化。格蘭仕公司唯有在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略上調(diào)整，以適應(yīng)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同特點(diǎn)。僅僅做營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整是否能適應(yīng)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呢？為此將在卞面分析中展開(kāi)論述C新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略分析空調(diào)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析我們對(duì)比當(dāng)格蘭仕公司切入微波爐市場(chǎng)時(shí)與切入空調(diào)市場(chǎng)時(shí)的不同市場(chǎng)特征（表一）：切入徽波爐市場(chǎng)時(shí)切入空調(diào)市場(chǎng)時(shí)*X生產(chǎn)廠家少X招過(guò)

4、400家企業(yè)牛產(chǎn)X國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位X國(guó)內(nèi)品牌占右汎的份額X咼檔商品，鮮有家庭擁有X需求在1000-1500萬(wàn)臺(tái)之間X幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者X國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈X年總生產(chǎn)能力極低X年總生產(chǎn)能力在2600-3100萬(wàn)臺(tái)之間表一市場(chǎng)特征對(duì)比（水為2001年數(shù)據(jù)）可見(jiàn)前者處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期而后者處于市場(chǎng)成熟期-再對(duì)徴波爐與空調(diào)的產(chǎn)品特征進(jìn)行對(duì)比，以降價(jià)當(dāng)時(shí)為時(shí)間基準(zhǔn)線（見(jiàn)表二）:徴波爐空調(diào)*:X小家電產(chǎn)品X大家電產(chǎn)品%成熟產(chǎn)品，可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)X成熟產(chǎn)品，可標(biāo)堆化規(guī)模生產(chǎn)X短期無(wú)替代產(chǎn)品X短期無(wú)替代產(chǎn)品X平均利潤(rùn)率應(yīng)咼于40%*X平均利潤(rùn)率約為25%X核心部件可自行制造%核心部件尚不能自行制造蘇產(chǎn)品特征

5、對(duì)比*根據(jù)格蘭仕自96年來(lái)的屢次降價(jià)比例分析得出再來(lái)看2000年空調(diào)產(chǎn)量比例的情況（圖三）：25%20%□奇蘭、格力、縛爾、美的、科龍□日、美.韓綽外品牌□縛信、長(zhǎng)虹、奧克斯、樂(lè)華、格蘭仕、TCL□其它小規(guī)模企業(yè)圖三空調(diào)產(chǎn)星的比例空調(diào)市場(chǎng)品牌眾多，一、二線品牌占據(jù)了全國(guó)80%的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率最高的海爾、美的、格力共占據(jù)了近40%的市場(chǎng)分額，但是各自占有份額相差不大，無(wú)一家超過(guò)20%。一方面說(shuō)明沒(méi)有行業(yè)巨鰐，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?？照{(diào)消費(fèi)者行為分析根據(jù)麥肯錫公司對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查分析，得出如下結(jié)論（圖四）：其它外觀設(shè)計(jì)多功能功率低噪音節(jié)能服務(wù)品牌價(jià)格01020304050E

6、1四空調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素分析圖（分值越高因素越重要）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略模型格蘭仕公司作為空調(diào)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，如果只依靠一個(gè)策略要素，則它無(wú)法成功増加它的市場(chǎng)分額。成功取決于設(shè)計(jì)出一套能隨養(yǎng)時(shí)間推移而改進(jìn)英地位的整體策略。格蘭仕公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略模型（見(jiàn)圖五）中，它必須以價(jià)格領(lǐng)先策略為核心，其它五種策略緊緊圍繞并支持核心策略的展開(kāi)。E1五格蘭仕公司営銷(xiāo)策略模型根據(jù)前面的分析，我們知道空調(diào)市場(chǎng)口一前處于市場(chǎng)成熟期，并根據(jù)共產(chǎn)品特征與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素,得出這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略模里。理山如下：?顧客價(jià)格敏感度提高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降低，從而吸引了在生產(chǎn)銷(xiāo)售上更有效率的競(jìng)爭(zhēng)者，如在微波爐市場(chǎng)成功的格蘭

7、仕公司。?過(guò)多的生產(chǎn)能力，使得降價(jià)的可能性大為增加。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)必將直接導(dǎo)致最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。?市場(chǎng)分額的均等，使得各家企業(yè)將展開(kāi)市場(chǎng)分額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格又是市場(chǎng)分額爭(zhēng)奪最為有效的手段。如格蘭仕公司2000年6月的五朵金花降價(jià)行動(dòng)，其整體市場(chǎng)分額迅即上升17.6%。?空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者己有相當(dāng)信息積累提高了他們?cè)u(píng)價(jià)和比較空調(diào)產(chǎn)品的能力，從而降低了對(duì)品牌的崇信度與品牌的價(jià)值。?在成熟市場(chǎng)中，模仿成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行為縮小了產(chǎn)品差異，使企業(yè)Z間