第四講媒介受眾分析ppt課件.ppt

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1、第四講媒介受眾分析主講教師：王凱教學(xué)目標(biāo)：1.回顧媒介受眾的基本內(nèi)容2.了解媒介受眾需求3.媒介受眾細(xì)分4.媒介受眾研究Page?3住哪里在哪里工作如何休閑有什么夢想媒介和廣告商的最終目的都是消費(fèi)者了解受眾是媒介經(jīng)營的最重要的環(huán)節(jié)，所以，我們要先從概念開始——Page?4一、受眾的兩個(gè)含義1.受眾（即受傳者）：指傳播過程中的信息接受者。2.受眾：指社會(huì)信息傳播的接受者群體的總體。一、媒介受眾三、受眾的主要特征1、人數(shù)眾多，不計(jì)其數(shù)2、差異顯著，層次豐富3、沒有組織，沒有紀(jì)律4、分布散亂，個(gè)別接收5、接收自愿，選擇自由6、目的多樣，動(dòng)機(jī)復(fù)雜7、時(shí)空分離，無緣見面二、受

2、眾的角色1、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者2、傳播符號的“譯碼者”3、傳播活動(dòng)的參與者4、傳播效果的反饋者三、效果研究四、受眾是媒介經(jīng)營的核心受眾是高度聚集和高度分散的統(tǒng)一。二、媒介受眾需求馬斯洛的五個(gè)需要層次理論:自我實(shí)現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要社會(huì)治安、食品安全健康、舒適成功意識等知識、道德修養(yǎng)、獨(dú)特有見識的觀點(diǎn)等。獲得談資、利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺進(jìn)行溝通與交流。丹尼爾●麥奎爾認(rèn)為：受眾的行為在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來加以解釋。任何人接觸媒介都是基于自己的需要、懷有某種動(dòng)機(jī)的。簡單的劃分包括：一般資訊需要、社會(huì)化需要、情緒調(diào)節(jié)需要。影響受眾需求的因素受眾的經(jīng)濟(jì)

3、收入受眾的受教育程度媒介產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)媒介產(chǎn)品的價(jià)格互補(bǔ)品、替代品受眾的偏好受眾對未來價(jià)格的預(yù)期傳媒產(chǎn)品市場推廣（廣告）三、媒介受眾細(xì)分現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷：即細(xì)分市場（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）進(jìn)行媒介受眾細(xì)分，也包括三個(gè)步驟：媒介受眾市場細(xì)分、媒介目標(biāo)市場選擇、媒介產(chǎn)品定位。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群

4、被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了。市場細(xì)分的基礎(chǔ)：顧客需求的差異性顧客需求的相似性企業(yè)有限的資源細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分媒介目標(biāo)市場選擇媒介目標(biāo)受眾定位謝謝！