新媒體環(huán)境下高校媒體發(fā)展策略探究

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1、新媒體環(huán)境下高校媒體發(fā)展策略探究　　摘要：高校媒體作為校園中最為重要的傳播媒介之一，在新媒體如春筍般涌現(xiàn)的今天，也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，高校媒體如何針對(duì)現(xiàn)狀與面臨的沖擊，突破創(chuàng)新，獲得新的發(fā)展，更好地發(fā)揮引導(dǎo)輿論、服務(wù)受眾的功能，擴(kuò)大其自身的影響力，是本文主要探討的內(nèi)容。關(guān)鍵詞：新媒體；高校媒體；理論探析；發(fā)展策略當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新媒體表現(xiàn)出前所未有地活力和滲透力。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體以其方便快捷和互動(dòng)性吸引越來(lái)越多的用戶。高效媒體主要受眾為在校大學(xué)生和教師，受眾人群文化素養(yǎng)相對(duì)較高，接受新事物的能力強(qiáng)。新媒體在高校受眾中進(jìn)行推廣利用，具有較大優(yōu)勢(shì)。但是高校傳

2、統(tǒng)媒體卻具有新媒體所欠缺的受眾穩(wěn)定、傳播信息準(zhǔn)確等特點(diǎn)。以傳統(tǒng)媒體報(bào)紙為例，報(bào)業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，并由此形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力——專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力。網(wǎng)絡(luò)的海量信息容易讓人茫然不知方向，但報(bào)紙明確的版面規(guī)定和有序性，讓人在短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)信息重要性順序有一個(gè)清晰的把握。下文筆者將對(duì)新媒體環(huán)境下的高效媒體發(fā)展進(jìn)行探討。一、高校媒體在新媒體環(huán)境中的已經(jīng)做出的嘗試。6如今，國(guó)內(nèi)不少高校已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)校園媒體進(jìn)行發(fā)展，做出了很多有益的嘗試并且取得了初步效果：（1）新聞網(wǎng)建設(shè)。大多數(shù)學(xué)校都開(kāi)通了新聞網(wǎng)，將校園信息及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布在新聞網(wǎng)上供讀者閱讀。另電子版報(bào)紙

3、作為紙質(zhì)媒體的另一種呈現(xiàn)方式，不僅能提高原有紙質(zhì)媒體的知名度，同時(shí)能彌補(bǔ)一些紙質(zhì)媒體所未涉及到受眾群體。然而部分校園新聞網(wǎng)受條件所限，版式老舊，版面不美觀，更新不及時(shí)等問(wèn)題仍然存在。（2）網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇等。網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇等是受眾面比較廣的高校媒體傳播領(lǐng)域，也是更為自由的表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，往往人氣較高，一個(gè)問(wèn)題求助就有一呼百應(yīng)的效果。但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、管理不完善等因素，存在貼吧、論壇較為混亂，有用信息少、娛樂(lè)信息多等問(wèn)題，沒(méi)有起到引導(dǎo)輿論的功能。（3）LED屏幕等。此類新媒體形式具有很大的靈活性，傳播內(nèi)容可以較為新穎，傳播時(shí)效性強(qiáng)，隨寫(xiě)隨傳，在校園中比較醒目。但是運(yùn)作和維護(hù)成本高

4、。在新媒體環(huán)境下，《清新時(shí)報(bào)》做了很好的榜樣?！肚逍聲r(shí)報(bào)》的發(fā)展歷程上注重與新媒體的接觸和融合，2005年第一次開(kāi)通水木清華BBS賬號(hào)，到如今的博客、人人網(wǎng)主頁(yè)、微博、手機(jī)報(bào)，都初具規(guī)模。通過(guò)這些新媒體將報(bào)紙的內(nèi)容以更加及時(shí)、快捷、易獲取的方式傳播出去，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，彌補(bǔ)了以往單向傳播的缺陷。6比較突出的例子是，2010年11月13日凌晨1點(diǎn)，清華百年建筑清華學(xué)堂失火，《清新時(shí)報(bào)》成員在第一時(shí)間獲悉消息后，利用人人網(wǎng)主頁(yè)實(shí)時(shí)滾動(dòng)播出，進(jìn)行文字、圖片、音視頻的全媒體滾動(dòng)發(fā)稿，并轉(zhuǎn)載目擊者的圖片、視頻。第一時(shí)間呈現(xiàn)事故最新進(jìn)展，引起了廣泛的關(guān)注，在1天的時(shí)間發(fā)出四篇新聞稿，28

5、張新聞圖片，平均每篇文章的閱讀量超過(guò)600次，每張照片的瀏覽量超過(guò)5000次。二、新媒體發(fā)展的理論意義探討（1）新媒體更注重受眾感受和交流。從新聞傳播的來(lái)源和效果來(lái)看，受眾占有極其重要的地位。受眾是新聞信息實(shí)現(xiàn)的歸宿，新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動(dòng)走向深入的途徑。現(xiàn)代新聞傳播是雙向的，新聞受眾接受信息后必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，這些反饋的意見(jiàn)對(duì)新聞信息的再輸出具有重要的意義。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)校園媒體，具有更好的與受眾的互動(dòng)性，從而獲得信息的反饋，引發(fā)新一輪的傳播。（2）依據(jù)使用與滿足理論，受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程。在E·卡茨《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》

6、中，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了”使用與滿足”過(guò)程的基本模式。尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾更傾向于靈活的新媒體形式。6（3）依據(jù)創(chuàng)新與擴(kuò)散理論獲知，人們通（下轉(zhuǎn)第48頁(yè)）（上接第46頁(yè)）過(guò)新媒體獲得信息，新媒體起到勸服人們接受新觀念、新事物的作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了大眾對(duì)新媒體的接受和使用。三、新媒體在校園中的發(fā)展應(yīng)用在新媒體形式出現(xiàn)的時(shí)代，將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合是高校媒體發(fā)展不可抵擋的潮流。走向更具有時(shí)效性的傳播方式、更廉價(jià)的傳播平臺(tái)、更滿足受眾需要的傳播內(nèi)容，是高校媒體發(fā)展中必經(jīng)的過(guò)程。我們要貼合不同受眾

7、對(duì)信息的需求，讓高校媒體更好的發(fā)揮引導(dǎo)輿論、傳遞信息等功能?？刹扇∫韵聨讉€(gè)方式進(jìn)一步將高校傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，服務(wù)于校園。（1）開(kāi)發(fā)客戶端app。手機(jī)如今成為了學(xué)生生活中不可或缺的一部分，學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴也為傳播提供了新的載體。高校媒體可開(kāi)發(fā)app客戶端，將內(nèi)容及時(shí)更新，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類，有頭版頭條也有一句話消息，設(shè)留言和評(píng)論版面，更好的傳播和互動(dòng)。此類方式具有校外延伸性，即使不在校內(nèi)或者已經(jīng)畢業(yè)，也可通過(guò)它獲知校園信息。（2）創(chuàng)建數(shù)字雜志。相對(duì)于新聞網(wǎng)，數(shù)字雜志對(duì)技術(shù)要求更高，但是雜志中的內(nèi)容更加貼