白酒餐飲終端運(yùn)作培訓(xùn)資料

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中高檔白酒餐飲終端精細(xì)化運(yùn)作精解 課程目標(biāo)幫助學(xué)員理清對(duì)餐飲終端的理解、走出認(rèn)識(shí)困境；系統(tǒng)講解餐飲終端運(yùn)作步驟及相關(guān)技巧，幫助學(xué)員掌握餐飲終端操作技能。 課程內(nèi)容一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境二、對(duì)餐飲終端的重新認(rèn)識(shí)三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程與方法 故事開場(chǎng)_小兔子有一位心理學(xué)家找來兩個(gè)七歲的孩子進(jìn)行一項(xiàng)心理測(cè)驗(yàn)。湯姆是來自一個(gè)貧窮人家的孩子，家里有六個(gè)兄弟，安迪則是一個(gè)家境富裕的醫(yī)生的獨(dú)子。心理學(xué)家叫兩個(gè)孩子看一幅圖畫，畫里是一個(gè)小兔子坐在餐桌旁邊哭，兔子?jì)寢寗t板著面孔，站在一旁，于是心理學(xué)家叫他們把畫中的意思說出來。湯姆立刻說：“小兔子為什么在哭，是因?yàn)樗鼪]吃飽，還想要東西吃，但是家里的東西已經(jīng)沒有了，而兔媽媽也覺得很難過。”“不是這樣的，”安迪接著說：“它為什么在哭，還不是因?yàn)樗呀?jīng)不想再吃東西了，但它媽媽強(qiáng)迫它非吃下去不可?！?處在什么樣的環(huán)境，就習(xí)慣用什么樣的角度看事情。而每一件事情從不同的角度來看時(shí)，總會(huì)有不同的體驗(yàn)。所謂見仁見智，有些事情并不一定是對(duì)或錯(cuò)，而是因?yàn)檠酃獠煌?，看法也就不一樣事物本身如何并不重要，重要是如何看待它?一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境餐飲終端零售店名煙名酒店夜場(chǎng)等特殊渠道團(tuán)購直銷超市/賣場(chǎng)中高檔白酒銷售終端類型 問題一：夸大酒店力量——急功近利問題二：盲目進(jìn)店/買店——片面強(qiáng)調(diào)數(shù)量、規(guī)模問題三：促銷=推銷——單純買贈(zèng)、銷量成唯一目的問題四：火拼資源——扣點(diǎn)、開瓶費(fèi)不計(jì)成本問題五：維護(hù)不力——管理混亂、兌獎(jiǎng)、回訪、客情常見問題 困境——現(xiàn)狀銷量投入不成正比市場(chǎng)啟動(dòng)效果緩慢名目繁多的費(fèi)用資金大量沉淀呆、死帳嚴(yán)重 餐飲終端不再是廠家啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素？困境——找死？等死？堅(jiān)持？退出？ 二、對(duì)餐飲終端的重新認(rèn)識(shí) 口碑來源于體驗(yàn)好酒是喝出來的讓一部分人先喝起來從白酒市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看消費(fèi)者意見領(lǐng)袖 從餐飲終端自身特點(diǎn)來看1、核心酒店是仍然是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所；2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。 從產(chǎn)品的發(fā)展路徑看餐飲渠道重要性意見領(lǐng)袖不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群導(dǎo)入期成長期成熟期不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群 從競(jìng)爭(zhēng)層面來看餐飲渠道功能變化競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者銷售平臺(tái)展示平臺(tái)信息平臺(tái)功能變化 正確認(rèn)識(shí)餐飲終端在整個(gè)營銷過程中的作用：一個(gè)品牌的成功，絕非單一一個(gè)渠道貢獻(xiàn)力量就能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下餐飲職能必須改變 三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程、方法 （一）關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商資金、人脈、意識(shí)系統(tǒng)化、精細(xì)化、持久化運(yùn)作準(zhǔn)備經(jīng)銷商及辦事處組織隊(duì)伍處理好餐飲終端每一個(gè)環(huán)節(jié)的客情關(guān)系重視在餐飲終端消費(fèi)人群的特點(diǎn)及店外公關(guān)跟進(jìn)最大化發(fā)揮促銷員作用（公關(guān)、管理）最大化發(fā)揮服務(wù)員作用 經(jīng)銷商資金實(shí)力充足當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系豐厚餐飲店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)敢打敢拼年輕化 整體市場(chǎng)一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃事無巨細(xì)承受長期投入不見效益的痛苦思想準(zhǔn)備 經(jīng)銷商專職銷售隊(duì)伍——酒店部辦事處專職銷售隊(duì)伍——酒店主管、團(tuán)購主管人員必須精干、侵略性兩支隊(duì)伍配合隊(duì)伍 餐飲終端固定成員1、餐飲店老板/經(jīng)理：Keyman2、餐飲店采購：酒店買手3、酒店財(cái)務(wù)4、酒店吧臺(tái)5、酒店服務(wù)員6、餐飲主管/餐廳經(jīng)理7、酒店老板娘目標(biāo)店的核心組成餐飲終端公關(guān) 成員名稱在組織中的位置權(quán)力利益點(diǎn)需求老板最高決策者最高管理權(quán)差價(jià)、進(jìn)店費(fèi)、提成、返利、專場(chǎng)促銷費(fèi)、促銷費(fèi)等老板娘協(xié)助者（中小店）極大影響者除以上外的其它方面，如禮品（飾物）等采購主管采購組織者采購確認(rèn)暗扣、禮品等餐廳主管餐廳業(yè)務(wù)組織者服務(wù)員管理小禮品財(cái)務(wù)主管餐飲資金事項(xiàng)控制者貨款支付暗扣、禮品吧臺(tái)產(chǎn)品展示及餐券處理者產(chǎn)品展示小禮品（小價(jià)值飾物等）服務(wù)員客戶服務(wù)及產(chǎn)品推薦者產(chǎn)品推薦兌蓋獎(jiǎng)、小禮品、生活用品等餐飲終端成員利益點(diǎn) 消費(fèi)者——店內(nèi)宣傳店外公關(guān)餐飲店內(nèi)信息搜集、關(guān)鍵人物檔案建立店外促銷人員、公關(guān)人員跟進(jìn) 促銷員隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)化從推銷到公關(guān)的轉(zhuǎn)變形象、素質(zhì)提升重點(diǎn)促銷員服裝信息搜集服務(wù)人員管理考核方式的變化 服務(wù)員常規(guī)激勵(lì)客情企業(yè)招聘、培訓(xùn)，到重點(diǎn)酒店應(yīng)聘 （二）餐飲運(yùn)作流程與方法餐飲終端調(diào)研目標(biāo)餐飲終端確定終端開發(fā)終端銷量提升 休息——游行毛毛蟲自然科學(xué)家用毛毛蟲做了一次很不尋常的試驗(yàn)。在花瓶的旁邊則放了一些松針，這是毛毛蟲喜歡的食物，安排毛毛蟲圍著花瓶的邊緣，走成一個(gè)圓圈，毛毛蟲開始繞著花瓶走，后面的盲目地跟著前面的毛毛蟲走，一圈又一圈地走，一連七天七夜，它們一直圍著花瓶團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。最后，終于因饑餓與筋疲力盡而死去。在不到六寸遠(yuǎn)的地方就有很豐富的食物在等著，而它們卻饑餓致死。 餐飲終端市場(chǎng)情況調(diào)查，即對(duì)一個(gè)地區(qū)整個(gè)餐飲終端市場(chǎng)情況進(jìn)行的調(diào)查；餐飲終端店情況調(diào)查，即對(duì)某一個(gè)餐飲終端店內(nèi)部情況的調(diào)查。餐飲終端調(diào)研 （1）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查掃街式、分類統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)餐飲終端總數(shù)分析市場(chǎng)潛力與發(fā)展機(jī)會(huì)。1．終端市場(chǎng)情況調(diào)查 （2）餐飲終端店地理分布情況調(diào)查了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布；研究餐飲終端分布的重點(diǎn)區(qū)域和分布特點(diǎn)，確定市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū)，必然高檔消費(fèi)人群較多，是中高檔酒類產(chǎn)品的重點(diǎn)開發(fā)終端。 （3）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查研究各類終端在整個(gè)終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己的重點(diǎn)終端。也就是說我們的產(chǎn)品進(jìn)入哪些終端，能夠給自己帶來最大的利益。 （4）餐飲終端銷售情況調(diào)查產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況。銷量調(diào)查：調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)整個(gè)銷售量有多大；消費(fèi)者調(diào)查。掌握準(zhǔn)確的消費(fèi)者市場(chǎng)信息是終端營銷成功的法寶；餐飲終端店的意見：終端店老板及員工對(duì)產(chǎn)品及銷售情況的意見、建議。 （5）餐飲終端競(jìng)品情況調(diào)查競(jìng)品品牌種類及數(shù)量；暢銷品牌；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件（入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)款方式等；終端單位與競(jìng)品的關(guān)系緊密度；競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析品牌影響力市場(chǎng)覆蓋率和占有率產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格渠道成員利潤空間促銷力度品牌終端展示市場(chǎng)管理水平產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2．餐飲終端店情況調(diào)查（1）餐飲企業(yè)情況調(diào)查企業(yè)性質(zhì)地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺(tái)數(shù)、包房數(shù)）周邊社區(qū)情況周邊同行情況成立時(shí)間（經(jīng)營歷史）終端相關(guān)人員（老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺(tái)、財(cái)務(wù)、庫管等） （2）餐飲終端個(gè)人情況調(diào)查終端人員職位本單位工作時(shí)間圈內(nèi)關(guān)系性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等相關(guān)人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址、電話） （3）餐飲終端店銷售情況調(diào)查去年及上月銷售總額去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行（4）進(jìn)店投資情況調(diào)查是否收取進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、開瓶費(fèi)、門頭費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)具體標(biāo)準(zhǔn)是多少 3、餐飲終端市場(chǎng)調(diào)查方法實(shí)地和有關(guān)人員直接交流了解法?；举Y料——門衛(wèi)、保安處規(guī)模和檔次——從外表就可看出營業(yè)執(zhí)照——具體談判和從吧臺(tái)處生意和白酒的銷售狀況——吧臺(tái)收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處管理方面——從服務(wù)人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受到；競(jìng)品入場(chǎng)情況可從酒柜的陳列上了解到，進(jìn)場(chǎng)的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可從競(jìng)品業(yè)務(wù)員處和店方負(fù)責(zé)人處了解到。 餐飲店現(xiàn)場(chǎng)考察：中午或晚上吃飯時(shí)間（1)考察店門外車輛數(shù)量、檔次，甚至牌號(hào)。本地牌號(hào)車多則說明回頭客多，外地車多說明流動(dòng)客多?；仡^客越多生意越穩(wěn)定。（2)考察終端所在地段的繁華度。是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。十字路口的終端店客流量較大。（3)從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。 （4)從門前停車位是否充足，考察容客量。（5）考察店內(nèi)上座率、翻臺(tái)率。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率50％，中檔酒店：上座率60％，低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。（6)調(diào)查顧客酒類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量、品牌：后院空酒瓶堆放處； 目標(biāo)終端的確定包括兩步：1、終端細(xì)分根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費(fèi)能力把酒店分為特級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)；根據(jù)結(jié)帳信譽(yù)及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級(jí)；根據(jù)競(jìng)品在酒店的競(jìng)爭(zhēng)狀況及酒店提出進(jìn)場(chǎng)等條件，把酒店分為首批洽談進(jìn)場(chǎng)酒店、第二批洽談進(jìn)場(chǎng)酒店、最后洽談酒店等目標(biāo)餐飲終端確定 2、確定要開發(fā)的目標(biāo)終端目標(biāo)終端確定的原則和方法：目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中、消費(fèi)人氣旺，品牌傳播效率高經(jīng)營相對(duì)穩(wěn)定，可持久合作與自己品牌在同一價(jià)位上的產(chǎn)品銷量及酒水消費(fèi)的結(jié)構(gòu)比例開發(fā)數(shù)量：運(yùn)用80∶20法則推進(jìn)策略 例如：某酒店全月白酒總銷量為5萬元，其中售價(jià)在300元左右的占到10%；售價(jià)在100元—200元占50%；售價(jià)在50元—100元占10%。此類酒店，高檔和低檔白酒沒有必要進(jìn)入；而50元—100元的白酒則根據(jù)具體情況選擇性的進(jìn)入；對(duì)于100—200元的白酒，考慮在如何降低進(jìn)店費(fèi)的情況下進(jìn)店 1、進(jìn)店方式選擇（1）單純進(jìn)場(chǎng)店方吧臺(tái)陳列銷售，不做人員等促銷投入。針對(duì)B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級(jí)店目的：力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。終端開發(fā) （2）混場(chǎng)促銷和競(jìng)品在某一酒店開展人員促銷活動(dòng)針對(duì)那些如果要買專場(chǎng)費(fèi)用很高，特級(jí)和A級(jí)酒店；市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，而又想做特級(jí)和A級(jí)酒店的廠與競(jìng)品不在一個(gè)檔次上 （3）買斷專場(chǎng)促銷方式同類產(chǎn)品只有一家開展人員等促銷活動(dòng)最大限度的避免同類競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店費(fèi)用相當(dāng)高，省級(jí)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店； （4）包量銷售方式包量、返點(diǎn)（5）暗促銷（6）買斷酒水供應(yīng)權(quán) 2、餐飲終端溝通與談判（1）溝通的原則溝通的基本原則是向客戶推銷利益。不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對(duì)你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機(jī)會(huì)”。 (3)溝通的方式利潤故事毛利=零售價(jià)-批發(fā)價(jià)全年商品銷售利潤=毛利×商品全年銷量毛利率=毛利÷零售價(jià) （4）傾聽善聽比善說更重要。（5）提問巧妙提問了解客戶的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)客戶的思想向有利于合作的方向發(fā)展。 業(yè)務(wù)談判產(chǎn)品品種：是選擇單一品種還是多個(gè)品種。終端投資：是否需要投入店招、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。產(chǎn)品價(jià)格：進(jìn)店價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)。獎(jiǎng)勵(lì)政策：是否根據(jù)年度銷量或銷售額進(jìn)行實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。促銷活動(dòng)：節(jié)假日是否促銷、是否派促銷員、日常促銷有哪些。品牌宣傳：是否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示。供貨方式：誰負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用誰承擔(dān)、每次供貨量、供貨頻次。結(jié)賬方式：是否能夠現(xiàn)結(jié)、是否可上打下、欠賬額度及期限。 餐飲終端銷量提升促進(jìn)動(dòng)銷—銷售真正的開始 活化應(yīng)用——一店一策1、終端生動(dòng)化2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)3、酒店服務(wù)員培訓(xùn)4、領(lǐng)導(dǎo)支持5、為酒店提供媒體宣傳機(jī)會(huì)6、酒店活動(dòng)融入7、買贈(zèng)8、重點(diǎn)客戶金卡 課程回顧 故事結(jié)束——有位物理學(xué)家曾做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：將一塊重五百磅的鋼塊，用一條小鐵鏈懸在空中。在它旁邊有一個(gè)小木塞，也用一條絲線懸在空中。實(shí)驗(yàn)的目的是讓那個(gè)木塞打那鋼鐵，看看結(jié)果怎樣。木塞擊打那塊鋼鐵，起初鋼鐵絲毫不為所動(dòng)。木塞繼續(xù)的打，一直打了十分鐘，鋼鐵便開始不穩(wěn)定了；再過十分鐘，鋼鐵便有了反應(yīng)；到了半個(gè)鐘頭之后，鋼鐵竟在空中搖搖擺擺，如同鐘擺搖動(dòng)一樣。 結(jié)語——天下大事必做于細(xì)，天下難事必做于易堅(jiān)持是成功重要的元素之一，每一項(xiàng)的努力都不是徒然，它幫助我們又向前進(jìn)一步。“滴水穿石，積沙成塔?！奔?xì)節(jié)決定成敗。餐飲終端營銷無難事，做終端就是做細(xì)活，難的是把每個(gè)終端的每一件小事都做得完美無瑕。 謝謝各位！