從價格戰(zhàn)看產(chǎn)品功能設(shè)計

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1、從價格戰(zhàn)看產(chǎn)品功能設(shè)計從家電到手機，從PC到汽車……，凡是中國人掌握了組造技術(shù)的產(chǎn)品，到頭來都免不了與價格戰(zhàn)有點瓜葛。　　這么多年來，國內(nèi)很多企業(yè)一直沒能走進行業(yè)技術(shù)核心：微波爐的磁控管、電水壺的溫控器、高性能空調(diào)柜機的渦旋壓縮機等等……，正是因為產(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)都不在中國人的手中，所以國內(nèi)大企業(yè)除了規(guī)模之外，就再沒有什么絕對的優(yōu)勢了。核心部件誰也沒有，大家都是拿著錢去國外買，其他的設(shè)備滿大街都是。一些國內(nèi)企業(yè)在不強調(diào)利潤的前提下，為搶奪市場份額大打價格戰(zhàn)，這種玉石俱焚的勇氣著實讓國外企業(yè)害怕，尤其害怕一旦讓

2、中國人掌握了核心技術(shù)后再打價格戰(zhàn)，就會成為行業(yè)災(zāi)難，所以核心技術(shù)對中國企業(yè)嚴加保密。反過來，價格戰(zhàn)還成為外企指控中國企業(yè)傾銷的“證據(jù)”?！　〔唤祪r不行，光降價也不是辦法，降到多少才是底線，企業(yè)到底該怎么辦？只有從“功能設(shè)計”的角度出發(fā)才能跳出“價格戰(zhàn)”泥潭，那什么叫“功能設(shè)計”呢？功能設(shè)計是以消費者的潛在需求為依據(jù),設(shè)計產(chǎn)品的功能組成，經(jīng)過功能成本的定價分析,由專業(yè)技術(shù)人員進行產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)安排生產(chǎn)、開展針對性的營銷，將產(chǎn)品交到目標消費者手中。功能設(shè)計實質(zhì)上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是

3、以產(chǎn)品附加功能細分的。當然，在假冒偽劣盛行的時代，市場是以主體功能的優(yōu)劣細分的。舉個電視機的例子，高清圖像處理芯片需要從國外進口，但關(guān)掉畫面聽電視的功能就完全用不著從國外引進技術(shù)，好些電視節(jié)目聽聽就可以了。今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M心理戰(zhàn)，勝利者總是那些最早破譯顧客購買動機的企業(yè)。功能細分后的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的新領(lǐng)導(dǎo)品牌?！　‘a(chǎn)品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者已經(jīng)不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑”。有的人只會打電話，不會發(fā)短信，更別提彩信了，對于這類消費者，

4、就沒有必要開發(fā)彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待機時間特長傻瓜手機肯定會有市場。特別要提一下定價，功能定價是前瞻性定價，即考慮產(chǎn)品量產(chǎn)后，市場所能長期接受的價格。有的企業(yè)對自己產(chǎn)品的功能過度陶醉，就會應(yīng)了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。一旦定價過高，暴利就會引來過度投資，過度投資必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在還有幾個人知道什么是礦泉壺。企業(yè)的目標是要占領(lǐng)一個長期穩(wěn)定的市場，恰當?shù)亩▋r會成為別人進入市場的門檻兒?！　‘a(chǎn)品高科技，不如產(chǎn)品好功能。功能適當?shù)漠a(chǎn)品會讓企業(yè)進入競爭的最高境界——即沒有競爭的賣方市場，有的高科技卻

5、往往讓企業(yè)付出高價后一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個典型。浙江大學鄭強教授指出：“技術(shù)并不是越新越好,技術(shù)要有儲備。日本的企業(yè)現(xiàn)在賣的東西大都是10年或15年前的技術(shù),好東西他不拿出來,他要等到現(xiàn)有的技術(shù)把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會拿出來?！瓘慕?jīng)濟和市場的概念來講,越先進的技術(shù),風險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾.蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產(chǎn)只有180天。如果我們的技術(shù)被同行超越，那么我們就一定會破產(chǎn)?！?，蘋果電腦技術(shù)領(lǐng)先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產(chǎn)品也不全是最先進技術(shù)的

6、應(yīng)用，但它憑借產(chǎn)品功能的高性價比，將其它技術(shù)擊敗，使自己的技術(shù)成為行業(yè)標準。市場領(lǐng)先者不一定就是技術(shù)的領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能的領(lǐng)先者。市場領(lǐng)先者通過建立自己的產(chǎn)品功能標準，來滿足消費者的潛在需求。正所謂一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。國際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經(jīng)常要重金征集概念車草圖的潛臺詞?！　≈袊耸潜容^迷信技術(shù)的，談到中華民族的貢獻，言必稱四大發(fā)明，但四大發(fā)明并沒有給中國帶來一場生產(chǎn)力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風水，選墳地。

7、歷史告訴我們，一種技術(shù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力必須有著重要的功能目的。功能重于技術(shù)，功能是科學技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力的源動力，沒有了功能目的，科學技術(shù)即使有重大突破也很難轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，反過來，產(chǎn)品主體功能與附屬功能的相互轉(zhuǎn)化都可能帶來社會生產(chǎn)力的巨大變革。所以說，沒有進行過功能分析的科學技術(shù)只能算是紙上談兵。國際市場上，生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司都要通過產(chǎn)品的功能差異，來保持自己的競爭優(yōu)勢，并獲得了持續(xù)發(fā)展。的確需要在功能和技術(shù)中做一個優(yōu)選，我們應(yīng)該毫不猶豫地選擇功能?，F(xiàn)在玩具級的數(shù)碼相機都不用100萬像素了，國

8、產(chǎn)手機采用的跟進策略注定很難從市場上分到一杯羹。打火機經(jīng)常被做成手機樣式，我們的企業(yè)為什么就不能生產(chǎn)帶打火機功能的手機？　　在中國科技創(chuàng)新難，轉(zhuǎn)化更難，為什么？打個比方，發(fā)明人憑自個兒的想象生了個孩子，自以為企業(yè)一定會喜歡，想有償“過繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說不出自己想要個什么樣的孩子，但一看發(fā)明人的孩子就斷定不是自己所想要的，結(jié)果白給都不要，這就是癥結(jié)所在。我