李錦記＂蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷策劃

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1、李錦記”蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷策劃-佳案借鑒-　　1994年，李錦記首次推出其豆豉油産品，雖然做過(guò)種種營(yíng)銷方面的努力，銷售成績(jī)並不理想，銷量一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。　　但在1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新産品棗蒸魚(yú)豆豉油，獲得極大成功，並榮獲1997年度香港MA/TVB傑出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過(guò)人之處在於：它通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)爲(wèi)進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)能使自己的品牌凸現(xiàn)，與衆(zhòng)多其他品牌區(qū)隔。問(wèn)題的關(guān)鍵在於是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛(ài)吃蒸魚(yú)，但酒樓使用特製豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮製，而在市場(chǎng)上又找不到。家庭主婦們希望有一種專

2、用於蒸魚(yú)的豆豉油，使她們?cè)诩已Y就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚(yú)來(lái)。這對(duì)於李錦記是一個(gè)令人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行産品研製。1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新産品蒸魚(yú)豆豉油，爲(wèi)配合新産品上市，它展開(kāi)了強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。　　李錦記爲(wèi)推出新産品而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。其中值得借鑒的地方很多，如：　　産品方面　　通過(guò)調(diào)研，開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者需要的産品，並爲(wèi)産品設(shè)計(jì)了一流的名字，便於消費(fèi)者記憶和分辨。　　定價(jià)方面　　價(jià)格合理，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價(jià)

3、以及採(cǎi)取減價(jià)措施刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。　　分銷方面　　建立完善的分銷網(wǎng)路，提高鋪貨率。消費(fèi)者在超市和雜貨店都能買(mǎi)到。　　促銷方面　　充分調(diào)動(dòng)各種行銷工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者教育、贈(zèng)送樣品以及一系列有效的促銷活動(dòng)。尤其是把握了營(yíng)銷的本質(zhì)，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豆豉油是爲(wèi)嘗到美味蒸魚(yú)這一需求，策劃了一系列活動(dòng)。比如，在超市做示範(fàn)推廣；印刷小冊(cè)子，介紹如何做出可口的蒸魚(yú)；在無(wú)線電視節(jié)目中開(kāi)闢“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚彙聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會(huì)等等。通過(guò)這一系列活動(dòng)，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度?！　?/p>

4、通過(guò)以上的營(yíng)銷努力，李錦記取得極大成功。消費(fèi)者試用後一直購(gòu)買(mǎi)，銷量及利潤(rùn)都比預(yù)期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%，銷售增長(zhǎng)了50%，新産品已占李錦記的總銷量的50%，市場(chǎng)份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過(guò)革新，李錦記樹(shù)立了高品質(zhì)的品牌形象。