竹葉青營銷策略

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竹葉青營銷策略引言據有關資料，全國有8000萬茶農，內銷市場，總體上是小規(guī)模，分散經營的市場，在內銷茶葉市場中，無論是生產、加工企業(yè)、還是零售企業(yè)，單個企業(yè)的年銷售金額在億元以上的只是鳳毛麟角，在生產企業(yè)中，四川省峨嵋山竹葉青茶有限公司，四川敘府茶葉有限公司與我省的浙江華發(fā)出口茶廠三家企業(yè)是國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，竹葉青與敘府是內銷茶品牌企業(yè)，而華發(fā)則以出口為主。此外，還有品牌企業(yè)猴王——長沙茶廠、福建安溪八馬、安徽天方。零售企業(yè)有北京張一元，吳裕泰、北京更香等，在國內市場運作最成功的是天福茗茶，目前已擁有526家連銷店，2005年實現(xiàn)銷售5.2億元人民幣，完成了產供銷一條龍的完整的營銷體系。一、竹葉青品牌營銷理論概述（一）竹葉青理論概述四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年，目前擁有總資產3.5億元，獨家擁有“竹葉青”、“峨蕊”、“論道”等品牌，產品包括名茶、綠茶、花茶等高、中、低檔系列。公司是農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，全國名優(yōu)茶生產重點企業(yè)，已成為集茶園栽培管理、初制生產、精制加工、銷售、研發(fā)、茶文化觀

1光旅游及進出口貿易為一體的經濟實體，每年向廣大海內外消費者提供高品質的綠色無公害茶葉。公司主導產品為“竹葉青”系列名優(yōu)綠茶?！爸袢~青”為陳毅元帥1964年在峨眉山萬年寺與得道高僧對弈品茗時命名。公司率先在全國茶葉行業(yè)提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶的思路，積極實施“竹葉青”名牌戰(zhàn)略，終于突破了區(qū)域割據、品類認知的現(xiàn)狀而成為中國最著名的茶葉品牌之一。“竹葉青”系列產品暢銷全國20多個省市并出口日本、俄羅斯、摩洛哥、美國、歐盟等國家和地區(qū)，深受國內外消費者喜愛。2006年4月，論道牌竹葉青經過嚴格審查和篩選后，作為中國唯一品牌參加摩納哥頂級奢侈品展，并贈送給阿爾貝親王；6月竹葉青被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；10月，竹葉青被農業(yè)部認定為全國首批、四川省唯一的“中國名牌農產品”；07年11月，竹葉青茶榮獲日本首屆世界綠茶博覽會金獎；12月，“論道”商標被四川省工商行政管理局認定為“四川省著名商標”；同時繼06年9月，經中國外交部、商務部批準，竹葉青作為國茶禮品贈送俄羅斯總統(tǒng)普京后，08年5月，論道牌竹葉青茶作為國茶禮品贈送于現(xiàn)任俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。目前公司帶動茶園基地面積達50萬畝，年產“竹葉青”系列茶葉3600噸，其中出口綠茶600噸，實現(xiàn)銷售收入2.8億元，其中出口創(chuàng)匯300萬美元，在全國茶葉行業(yè)排名前3位。

2“平常心”做“非凡事”，公司通過積極實施“竹葉青”名牌發(fā)展戰(zhàn)略，走“公司+基地+農戶”的農業(yè)產業(yè)化發(fā)展路子，爭取在“十一五”期間繼續(xù)實施“竹葉青”茶飲品擴建和出口綠茶技改擴建項目，并通過新上項目，在以茶葉生產、加工、銷售為主的前提下，積極向純茶飲料和茶旅游產業(yè)方向發(fā)展。到2010年建成“竹葉青產業(yè)園區(qū)”，實現(xiàn)銷售收入10億元，茶葉年產量達到10000噸。帶動茶園基地面積達80萬畝，帶動山區(qū)農戶達10多萬戶，帶動40萬山區(qū)人民種茶致富奔小康，為建設社會主義新農村做出更大的貢獻。竹葉青的未來將朝著高科技、多元化的生態(tài)農業(yè)領域發(fā)展，我們有信心將竹葉青打造成國際茶業(yè)著名品牌（二）品牌營銷理論概述品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷?！捌放茽I銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、

3獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。縱觀行情，以現(xiàn)在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，　　注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產品與世界知名品牌的企業(yè)和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。（三）竹葉青實施品牌營銷的意義對于任何一個品牌、一個企業(yè)，沒有其獨具特色的文化做支撐，它是很難長久生存下去的，更談不上如何發(fā)展壯大。如何賦予一

4個農產品獨具特色的文化內涵，是“竹葉青”人近年來苦苦思索的一件大事。???我國茶產業(yè)，據史料記載，起于神農氏，聞于魯周公，千百年來，無論從種植面積、消費總量，還是對其藥用食用價值的研究，在世界范圍上都絕無僅有?？删瓦@樣一個從歷史到學術都相當完備的產業(yè)，到了現(xiàn)代卻衰落下來。僅近些年，無論“西湖龍井”因為500萬錯失奧運贊助商還是普洱茶的過度營銷，都讓人為現(xiàn)代茶業(yè)的畸形發(fā)展不由扼腕嘆息。正是在這樣的大背景下，論道的異軍突起才讓人眼前一亮。論道·竹葉青的意義不僅僅是一個品牌的塑造，不僅僅是一個奢侈品的出現(xiàn)，其對產業(yè)營銷思想的貫徹運用，無論在正面意義上還是反面教訓上，對中國茶發(fā)展都有先鋒性的啟迪意義。　　論道·竹葉青，對竹葉青茶業(yè)產業(yè)的上游基地等資源的整合，只是奠定了該企業(yè)產業(yè)營銷的基礎，對其品類的揚棄則是其產業(yè)營銷的重要一步。從北京方圓品牌營銷機構掌握的資料來看，竹葉青和大多茶區(qū)域化特點明顯相類似，同樣最初是品類大于品牌，這種現(xiàn)狀，使竹葉青茶產業(yè)層長期處在無序競爭的狀態(tài)，也使企業(yè)產品無法完成溢價銷售，同時對于消費者教育等知識普及層面，同樣沒有絲毫好處，最終使產業(yè)本身陷在了惡性循環(huán)中。

5上世紀九十年代末期，雖然如上所述，竹葉青集團得到了竹葉青品牌專有使用權，但從品牌運營角度看，品類名與品牌名同質化，對于竹葉青集團開展更有效的營銷并不會有根本性的提升，只會使企業(yè)長期陷在無謂的品牌專利紛爭中。而這于在產業(yè)營銷中占中心地位的品牌發(fā)展是一種長期性的消耗戰(zhàn)。正是在這個意義上，當竹葉青在自己壟斷竹葉青產業(yè)資源的基礎上，沒有走傳統(tǒng)深化品類之路，而是在“質量+文化+品牌”理念的指導下，從竹葉青品牌和品類同質的窠臼中走出，獨創(chuàng)了高端論道品牌，這一步在筆者看來較為徹底地擺脫了品類影響，也創(chuàng)造了茶有效應對品牌、品類紛爭，走產業(yè)營銷之路的一種新模式，具有經典的樣板意義。二、我國茶葉市場品牌營銷現(xiàn)狀（一）知名度低。我市擁有4個部級名茶，省、市級名茶10余個，其中“岳西翠蘭”、“天柱劍毫”、“天華谷尖”，雖然沒有“西湖龍井”、“黃山毛峰”名氣大，但都是經過農業(yè)部、中國茶葉學會組織全國評茶權威，嚴格評選出來的，質量十分過硬。但這些名茶除了在本市擁有較高的市場覆蓋率和一定的知名度外，在省外市場的知名度和覆蓋率都很低。（二）無自主品牌。有名茶無名牌是我市茶葉存在的主要問題，分析產生這種現(xiàn)狀的主要原因有：一是我市名茶主要創(chuàng)立于八十年代中期，創(chuàng)立時間不長，而一個名茶培育成一個名牌需要一個漫長的過程，少則四、五十年，多則百年以上，如“西湖龍井”、

6“黃山毛峰”等國內知名度較高的名茶都有百年以上歷史。二是茶葉龍頭企業(yè)規(guī)模小、實力不強，到目前我市尚無一家省級茶葉龍頭企業(yè)，創(chuàng)立名牌缺乏市場主體支撐，很難擔負起扛牌的重任，這是我市創(chuàng)立知名品牌的軟肋。三是公用品牌管理難度大，目前我市幾個名茶品牌都是屬政府委托茶葉協(xié)會或公司管理的公用品牌，由于品牌的使用者不是品牌的擁有者，管理難度大,成本也高，對市場管理也尚無有效的手段。（三）品牌對外宣傳推介不夠。作為公用品牌，政府在現(xiàn)階段企業(yè)實力不強的情況下，應承擔起對外宣傳推介主要責任，如黃山市在茶葉品牌對外宣傳推介方面，僅市一級每年財政要拿出幾百萬資金投入，并且由市政府出面推介。我市在這方面顯然不足，對外宣傳推介滯后，因而導致知名度低。三、竹葉青品牌營銷存在問題1、企業(yè)品牌建設不力縱觀中國茶葉市場20多年的發(fā)展，中國茶葉在“品牌競爭力”建設中明顯處在下風，中國茶品牌競爭不贏英國的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設不力的證明。竹葉青雖在近幾年發(fā)展勢頭良好，且其品牌建設也有很大突破，但從總體實力來看與其他品牌還是相差較多。尤其是國際市場這一塊，只是處于起步階段，真正與國際品牌相競爭還需要很長的一段路要走。

72、行業(yè)行銷能力缺乏隨著競爭的加劇，茶業(yè)行業(yè)競爭的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競爭，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進行競爭，20年來，中國茶葉市場經受過三次跨行業(yè)沖擊：1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”3）第三次是“礦泉水的沖擊”。目前，茶葉跨行業(yè)競爭不過咖啡就是中國茶業(yè)行業(yè)缺乏營銷能力的證明。雖然竹葉青的市場份額相對于其他品牌茶葉相比處于較大的優(yōu)勢地位，但從整個飲品市場來看，竹葉青的市場份額還是小巫見大巫。3.“文化”的誤區(qū)茶業(yè)在中國有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。但是茶葉行業(yè)倡導的“文化”，首先應該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。而竹葉青在最初的產品定位與產品包裝上都存在較大的問題。產品定位太高，

8品牌形象過于普及化，而產品包裝更是與其他茶葉大同小異。很難讓顧客在第一時間、第一眼記住它。4、產品嚴重同質化中國茶葉企業(yè)只關心“產品”不關心“商品”；只關心“如何賣”不關心“如何買”。認為只要自己的產品好，就應該好買，而忽略了市場競爭與產品差異化。沒有有效的挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點，更缺乏品牌的“歸核——品牌內涵的縮定，走進了產品嚴重的同質化怪圈。竹葉青因為缺乏品牌區(qū)隔、缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產品的附加價就不高，使得企業(yè)的贏利能力下降，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。導致其銷售量大幅度下跌。5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健茶葉行業(yè)是一個比較特殊、浪漫寫意的項目，因為與文化聯(lián)系緊密，看起來很美！但實質是屬長期慢熱型、高投入、高風險、高競爭、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長、競爭激烈、回報慢。所以，做茶葉“產業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強大的資源實力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！竹葉青在發(fā)展初期沒有自己穩(wěn)固的茶源，只靠一些零售商，為此茶的品質也出現(xiàn)了嚴重的質量問題，導致企業(yè)形象受到很大損失。

9四、改進竹葉青品牌營銷策略中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶產業(yè)大國，茶文化博大精深，茶種類名目眾多，但我們卻十分尷尬地發(fā)現(xiàn)，在這樣一個成熟的市場，擁有如此龐大的消費基礎，卻沒有幾個能夠叫響并可供消費者購買時選擇的品牌（龍井、碧螺春、毛峰等只是品類名稱而非品牌）。這種現(xiàn)狀已經成為制約茶葉企業(yè)做大做強的軟肋，而培育名牌、發(fā)展名牌則是使整個茶產業(yè)長遠、健康發(fā)展必須解決的大問題。竹葉青在業(yè)內率先提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精心經營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉向了品牌認知，成就了茶產品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。（一）嚴格質量管理產品的核心競爭力來源于品質，竹葉青公司通過一系列過硬措施來保證產品品質。1、建立高品質茶葉基地。茶園選自峨眉山海拔800～1200米山中，森林覆蓋率高、植物種類豐富、氣候溫和濕潤、土壤肥沃疏松，優(yōu)越的生態(tài)條件為蘊育優(yōu)良的品質打下了良好基礎，公司自己擁有的核心基地2萬畝，輻射帶動的生產基地近50萬畝，這些生態(tài)條件良好的茶園為公司生產名茶提供充足的優(yōu)質原料。

10?2、層層把關精心制作。竹葉青的茶園選自海拔1000米上下特定區(qū)域；采摘標準——春茶第一輪鮮嫩單芽；確定制茶大師經18道工序純手工制作,精心揀剔;據說從500萬個產自峨眉山的鮮嫩單芽才能挑出500克合格的論道竹葉青產品。?3、引進一流加工設備。公司連續(xù)幾年從發(fā)達國家引進全自動生產設備，確保加工質量。2002年從日本引進120K全自動蒸青綠茶初制生產線，2003年引進了日本最新自動化的綠茶精制生產線，2004年從日本引進180K全自動蒸青綠茶初制生產線和全自動包裝機，2005年公司又從日本引進國際先進的炒青綠茶生產線和120K全自動蒸青綠茶初制生產線。這些設備主要應用于竹葉青系列名優(yōu)綠茶和出口綠茶的精加工，提高了成品茶品質，使竹葉青茶葉具有與眾不同的獨特風格。另外，還從日本引進了抹茶生產線一條、全自動提香和干燥設備一套，建設了8000立方米的名茶保鮮庫，從而實現(xiàn)了空氣凈化管理，產品質量更加穩(wěn)定。?4、強化企業(yè)質量管理。公司把產品質量和管理體系建設作為公司發(fā)展的一項戰(zhàn)略決策來抓，先后通過了ISO9001、2000質量體系認證、HACCP食品安全控制體系認證、“綠色食品”認證、“無公害產品”認證和“QS”認證。在質量檢驗檢測方面，公司先后引進美國安捷倫公司生產的檢測農藥殘留的氣相色譜儀等國內外先進的檢測設備和工藝，每批茶葉的原料、成品都要經過

11嚴格的檢測，產品包裝里還備有質量檢測證明，實行質量追溯制度。通過“層層設卡、全程把關”，為“竹葉青”品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎。（二）精心策劃包裝竹葉青品牌的成功運作離不開成功的策劃，他們長期以來聘請專業(yè)策劃公司為企業(yè)的發(fā)展進行策劃，一開始他們聘請的是四川省內策劃公司，現(xiàn)在他們聘請的是香港一家世界著名的策劃公司對企業(yè)發(fā)展、產品開發(fā)、市場開拓、品牌運作和旅游觀光進行系統(tǒng)策劃包裝。?1、品牌策劃。2003年3月，公司為提高“竹葉青”在國內和國際市場的知名度，他們聘請“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，力圖將竹葉青打造成為中國茶葉第一品牌。之后公司又投巨資建成峨眉山竹葉青生態(tài)茗園暨國家級農業(yè)科技園區(qū)---四川樂山國家農業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園。該園是集茶文化展示、茶葉研發(fā)、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光、茶葉加工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園，是國家旅游局認定的“AAA”級旅游景區(qū)，是充分展示“竹葉青”茶文化的窗口，每天前來游覽的客人絡繹不絕，還購買了大量“竹葉青”茶葉，這不僅弘揚了中國的茶文化，宣傳了“竹葉青”品牌，而且還延伸了茶葉的產業(yè)鏈條，提高了企業(yè)和茶農的效益。通過一系列的品牌策劃，使公司獲得了跳躍式的發(fā)展，剛起步的時候，公司的銷售額只有1000萬元，

12第二年就發(fā)展到3000萬元，第三年就達到了5000萬元。經過十多年的發(fā)展，竹葉青以單個商品茶超億元的銷售額成為中國茶葉生產企業(yè)的佼佼者，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌，更是全國茶葉的著名品牌。?2、產品策劃。與國內眾多大型茶葉公司所走路線不同的是，竹葉青公司走的是一條高端之路，公司每年幾億元的銷售額中80%產品來源于單個名茶竹葉青，其中最高端產品論道竹葉青銷售額占總銷售額的1/4。公司還主攻包裝茶市場，因為包裝茶比散裝茶可以承載更多的品牌信息，容易使消費者對產品的品質和品牌形成深度認知進而形成忠誠。當我們走進竹葉青的茶葉專營店時，各種包裝琳瑯滿目，從頂尖級的奢侈品到普通消費品一應俱全，品種達到1000多個，適合于各個層次的人群消費。同時，他們通過防偽包裝，在一定的程度上可以防止市場上的假冒偽劣產品的銷售。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶以優(yōu)異的品質、新穎的包裝、親和的廣告宣傳以及貼心周到的服務，贏得了廣大消費者的親睞和業(yè)內人士的高度評價。其廣告語“平常心、竹葉青”在茶界和消費者中廣為流傳。?3、營銷策劃。為擴大竹葉青品牌的知名度、提高市場覆蓋率，在銷售上采取了多種策略。一是建立專營和連鎖店。公司在全國大中城市建立竹葉青專營和連鎖點200余家。二是加強宣傳。公司在高速公路沿線設立了大量的廣告牌，在新聞媒體投入巨資進

13行廣告宣傳，全力推介竹葉青品牌。三是穩(wěn)步推進，逐步占領。目前竹葉青在四川的銷售額占總銷售額的80%以上，成為四川省市場覆蓋率最高最響的第一茶葉品牌，本地站穩(wěn)腳跟后，竹葉青又向北京、上海等大城市進軍。目前，竹葉青茶葉價格穩(wěn)步攀升，不僅國內暢銷，而且打入國際市場，遠銷日本、歐美等國家和地區(qū)。（三）加大政府扶持力度1、促成品牌轉讓。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的前身是峨眉山供銷社下屬的一個茶葉企業(yè)，該企業(yè)是1987年成立的，公司成立之初就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱和注冊商標，但是由于茶行業(yè)慣有的原因，商標保護意識差，“竹葉青”茶葉商標名稱被許多茶企業(yè)、茶商和茶農廣泛使用，造成“葉”出多門，一時間竹葉青聲名狼藉，假冒偽劣產品沖擊著周邊的整個市場，在1991年至1997年這段時間，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤的茶葉也很少有人問津。1998年企業(yè)改制，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護好竹葉青地方品牌，他們決心徹底解決商標歸屬問題，在峨眉山市政府的大力支持下，經過長期的努力，最終他們以１５萬元的價格收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，在法律上正式確立了自己是獨家擁有“竹葉青”商標使用權。

14?2、加大資金投入。為使企業(yè)盡快做大做強，打響竹葉青品牌，當地政府制定了一系列的扶持政策，在資金也加大了扶持力度，政府每年的扶持資金達到400多萬元，重點支持竹葉青公司加強宣傳、創(chuàng)立名牌，建立基地、擴大規(guī)模、科技創(chuàng)新等方面，正是由于政府大力扶持，起到了四兩撥千斤作用，助推企業(yè)迅速做大做強，品牌越唱越響。3、政府宣傳推介。品牌運作成功離不開政府的扶持，除了對企業(yè)本身扶持外，政府還結合旅游來宣傳推介竹葉青品牌，他們把竹葉青茶博園列入了全市旅游發(fā)展的整體規(guī)劃，每一個到峨眉山去旅游的游客，竹葉青茶博園是他們必須要參觀的一個景點；同時當地政府還在峨眉山旅游景區(qū)設立茶藝表演項目，通過觀摩茶藝表演來宣傳推介當地名茶，讓每個到過峨眉山的人都知道了竹葉青茶葉品牌，其費用由政府買單，這在一定的程度上提升了竹葉青茶葉在國內外的影響力和知名度。