顧客忠誠度及其對企業(yè)作用

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1、顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用10顧客忠誠度及其對企業(yè)作用探討■朱子葵山東鋁業(yè)職業(yè)學(xué)院[摘要]企業(yè)競爭越來越激烈，過往模式日益不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，顧客忠誠作為一個相對前沿的領(lǐng)域，越來越多的引起了顧客忠誠是顧客因品牌效應(yīng)形成了消費偏好，由此導(dǎo)致重復(fù)購買的可能性。在日常實踐中，往往存在一些錯誤認(rèn)廣大管理者的關(guān)注。

2、識，如：顧客忠誠等于顧客滿意、市場占有率高等于顧客忠誠、促銷會帶來忠誠等。顧客忠誠的提升可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)超越顧客預(yù)期、個性化服務(wù)等來實現(xiàn)。顧客忠誠可以提升企業(yè)獲利能力，帶動更多消費，降低企業(yè)成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。[關(guān)鍵詞]顧客忠誠消費偏好重復(fù)購買當(dāng)今社會，企業(yè)競爭日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經(jīng)讓一批企業(yè)脫穎而出的產(chǎn)品競爭、價格競爭、速度競爭、成本競爭等模式，越來越難以適應(yīng)當(dāng)今購買群體的成熟與專業(yè)化。近來，更多的管理者在營銷實戰(zhàn)中開始關(guān)注顧客忠誠這一較為前沿的領(lǐng)域。如何提

3、升顧客的忠誠度，是每個企業(yè)需要深入研究的問題。下面，我們先從顧客忠誠度的概念來入手進行探討。一、顧客忠誠度的概念顧名思義，顧客忠誠度是指顧客相對于售賣方忠誠的程度。顧客忠誠度的形成，往往由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，使得顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生感情，形成固定的偏好，并且形成持續(xù)購買的趨勢。這個概念與當(dāng)今營銷界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因為品牌也常被定義為：使購買方省卻判斷與比較，直接進行下一次購買的重要因素。因此，從品牌的角度來看，顧客忠誠度又可以定義為，購買方因為品牌效

4、應(yīng)形成了消費偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。評價和衡量顧客忠誠度，一般來說有三個維度，一是，顧客的滿意度；二是，顧客重復(fù)購買的可能性；三是，顧客推介他人消費的可能性。二、關(guān)于顧客忠誠度的幾個誤區(qū)一個新的概念或理論，在其被推廣的過程中會出現(xiàn)大量亞版本，因為每個人的理解都不同，甚至是千差萬別。但很多“社會流行版本”本身是存在問題的，是偏離定義本意的。關(guān)于顧客忠誠度的理解也存在大量的誤區(qū)，在此列舉幾例：1.顧客忠誠度等同于顧客滿意度在實際的市場活動中，我們聽到更多的一個詞叫做顧客滿意度。相關(guān)調(diào)查表明，多數(shù)人

5、，甚至多數(shù)管理者都認(rèn)為顧客忠誠度相當(dāng)于顧客滿意度。以至于很多管理者認(rèn)為，只要顧客滿意，就會帶來重復(fù)購買行為。而實際上，顧客忠誠度與顧客滿意度之間的確有一定相關(guān)性，但絕非完全相關(guān)。顧客滿意度一般是指：顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得一定感受，與其原有預(yù)期相比較，所產(chǎn)生的滿意或不滿感。也就是說，顧客滿意度主要指因購買帶來的滿足感。而顧客忠誠度就比較復(fù)雜了，很多學(xué)者都用顧客再次購買的次數(shù)來界定是否“忠誠”，有的是三次、有的是四次。但總的來說，顧客忠誠度如前文所述，是購買方因為品牌偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。因此，

6、顧客忠誠度更多的是關(guān)注重復(fù)購買這一行為。顯然，單一的某次顧客滿意不一定導(dǎo)致重復(fù)購買。30《商場現(xiàn)代化》2012年6月（下旬刊）總第687期2.市場占有率等同于顧客忠誠度在前些年，企業(yè)界比較流行一個詞，也是當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)競相追逐的一個指標(biāo)，就是“市場占有率”。時至今日，也還有很多管理者在制定市場戰(zhàn)略的時候，緊盯這一指標(biāo)，并把這一指標(biāo)等同于顧客忠誠度。當(dāng)然，這一指標(biāo)本身沒有問題，但將其錯誤的定義與解釋，并且投入大量資源去爭取一個貌似根本的表面問題，會給企業(yè)帶來非常大的損害。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，多源于管理者對于

7、市場運行規(guī)律的誤解。我國市場經(jīng)濟起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業(yè)對于市場占有率的過度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個重要規(guī)律的價值：“留住老顧客的成本遠低于開發(fā)新顧客”。因為老顧客會再次消費以及推薦他人消費，由此帶來的收益，會好于盲目的市場擴張。那些忠誠的老顧客，因其自身的消費能力以及其消費行為的廣告效應(yīng)，對于企業(yè)來說，比單純的占有率更值得爭取。3.要形成忠誠度需要大量促銷手段隨著市場競爭的加劇，很多管理者都會認(rèn)為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷中

8、去。誰的促銷力度大，誰的顧客就會更加忠誠，因而就會占上風(fēng)。其實，這也是一個常見的誤區(qū)。單純的低價格和頻繁促銷，確實可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠顧客，或者會不會形成忠誠消費群體，是很難斷定的。當(dāng)今的消費者趨向于專業(yè)化消費，大量的低價尋求者，只看重價格和促銷，如果價格和促銷不到位，他們絕不會考慮再次購買。而企業(yè)會為此舍棄相當(dāng)數(shù)量的利潤，卻難以換來顧客忠誠。相反，那些真正忠誠的群體，更看重一次次預(yù)期被滿足和超越的感受，以及再次消費行為對品牌偏好的證明與鞏固