產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文

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1、廣東商學(xué)院產(chǎn)品策略一、緒論企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成部分。　　產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。（一）產(chǎn)品的含義企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)

2、展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。企業(yè)如何開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和

3、需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。（二）產(chǎn)品策略的概念所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。第11頁(yè)廣東商學(xué)院產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合（－）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品銷(xiāo)售是某銷(xiāo)售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目即產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)

4、產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線(xiàn)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶(hù)相同、分銷(xiāo)渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線(xiàn)，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔牙膏是其中一種

5、，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。（二）產(chǎn)品組合優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率

6、、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法、通用電氣公司法、產(chǎn)品獲得能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。第11頁(yè)廣東商學(xué)院產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品的界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿

7、型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品?！　∪庐a(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右?！　「倪M(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右?！　∧７滦托庐a(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品

8、。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右?！　⌒纬上盗行托庐a(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類(lèi)型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要