文化營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究

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1、1.緒論40001.1研究背景隨著我國經(jīng)濟市場的快速發(fā)展，現(xiàn)在的消費者已發(fā)生了有“物質(zhì)型”向“精神型”的轉(zhuǎn)變，消費需求日益?zhèn)€性化和多元化。同時市場也不斷呈現(xiàn)出理性和規(guī)范的發(fā)展勢頭，21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，文化營銷正式成為各行各業(yè)營銷的主導(dǎo)力量，現(xiàn)在消費需要呈現(xiàn)多樣化、感性化、個性化、復(fù)雜化趨勢，唯有加強文化營銷，才能促使該品牌健康持續(xù)、快速的發(fā)展。只有當(dāng)消費者在消費時與該品牌文化產(chǎn)生共鳴,企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此,利用文化力進(jìn)行營銷必然能給該企業(yè)帶來勃勃生機。在日益在日趨激烈的市場競爭中,要在縱橫林

2、立的賓館業(yè)脫穎而出，應(yīng)該在營銷全過程中進(jìn)行文化營銷，文化滲透，運用文化含量提高產(chǎn)品附加值和差異優(yōu)勢化，以提高顧客價值和滿意度，形成該品牌長期競爭優(yōu)勢。充分體現(xiàn)“以人為本”，最終運用文化營銷為該品牌在激烈的市場競爭中贏得一席之地。1.2研究意義在一個競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要想在競爭中占得先籌，必須要有先進(jìn)的營銷理念作先導(dǎo)，才能使自己有競爭對手明顯地區(qū)別開來。企業(yè)文化營銷不僅使企業(yè)與競爭對手有了本質(zhì)上的區(qū)別，而且這種差異性具有不可復(fù)制性和持久性，對于企業(yè)保持長久的競爭力具有重要的意義。文化營銷的意義從賓館行業(yè)的角度看

3、主要有以下幾點：1、有利于提高企業(yè)的競爭力在最初的競爭階段，市場的參與者較少，競爭相對較弱，有廣闊的競爭空間，隨著參與者的增多，市場的競爭會愈演愈烈，競爭的空間逐漸變小，競爭的壓力逐漸增大。在競爭階段的后期，企業(yè)的主要難題是同類產(chǎn)品的相似話程度日漸增高2、為企業(yè)的其他營銷模式奠定基礎(chǔ)賓館文化營銷作為全新的一種企業(yè)營銷模式出現(xiàn)，必將一點帶面，給整個市場一個全新的啟示。企業(yè)的價值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個能被消費者所廣泛認(rèn)同的

4、價值觀念至關(guān)重要。新的文化營銷模式必將帶動整個企業(yè)的營銷模式向新的方向發(fā)展。3、有利于增強企業(yè)的市場導(dǎo)向作用企業(yè)文化營銷，顧名思義就是將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機組成部分，引起消費者的認(rèn)同或滿意。企業(yè)文化營銷從另一種角度來講，也就是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)地革新與有效溝通，以在消費者心中樹立起有鮮明個性的企業(yè)形象，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。這樣一來企業(yè)在消費者的形象就有了定位，使得企業(yè)的發(fā)展有了廣闊的群眾基礎(chǔ)。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路

5、企業(yè)文化的營銷思路必須是從組成企業(yè)文化的幾大核心要素的不同角度綜合來研究的：企業(yè)價值觀念方面，企業(yè)的價值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個能被消費者所廣泛認(rèn)同的價值觀念至關(guān)重要；企業(yè)精神風(fēng)貌方面，企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源．優(yōu)秀的企業(yè)精神，能夠創(chuàng)造一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)。企業(yè)的視覺形象；企業(yè)的視覺形象方面，企業(yè)的視

6、覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個直觀的認(rèn)識和印象．也是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認(rèn)識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購買行為。企業(yè)的質(zhì)量文化方面，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是影響消費者購買行為的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為消費者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導(dǎo)消費者購買行為的作用。企業(yè)的服務(wù)文化方面，目前消費者消費水平和層

7、次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時，對產(chǎn)品營銷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會逐漸縮小。而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，消費者對產(chǎn)品的選擇會集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上來；企業(yè)的信譽度方面，企業(yè)的“人品”好的話。也能得到廣大消費者的認(rèn)可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進(jìn)行消費。企業(yè)的信譽如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽不好，也就使其信任度降低，消費者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費?？傊?，企業(yè)文化必將在企業(yè)營銷中起到越來越重要的作

8、用，如何有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能也成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。1.3.2研究方法方法的重點就是必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透